Zaznacz stronę

Tesco przełamuje pierwsze lody w Stanach

Home | Case Studies | Tesco przełamuje pierwsze lody w Stanach

Przekrój amerykańskiego rynku sprzedaży detalicznej produktów spożywczych

Przychody na rynku żywności w Stanach Zjednoczonych w 2019r. wyniosły $683 086 mln USD. Oczekuje się, że rynek będzie rósł rocznie o 2,1% (CAGR 2019-2023).

Największym segmentem rynku, którego wolumen wyniósł $146 015 mln USD w 2019r., są produkty mięsne i kiełbaski.

W stosunku do całkowitej liczby ludności, przychody na osobę są generowane w wysokości $2 025,84 USD (2019 r.).

Średnie zużycie na mieszkańca wyniosło 406,2 kg w 2019r.

Amerykański krajobraz handlu detalicznego charakteryzują wiodący sprzedawcy żywności, tacy jak Walmart, Kroger i Costco. Walmart (z wyłączeniem Walmart International i Sam’s Club) wygenerował sprzedaż netto w wysokości $318,48 mld USD w 2018r. i prowadził aż 4 761 sklepów w całym kraju.

Kupujący w Stanach Zjednoczonych w 2018r. odbywali średnio około 1,6 podróży do sklepów spożywczych tygodniowo. Ankiety wykazały, że konsumenci w USA wydają najwięcej na artykuły spożywcze w sklepach magazynowych, takich jak Costco, średnio około $89 dolarów każdorazowo na ich zakupy. Chociaż zakupy online istnieją od lat, zdecydowana większość konsumentów nadal woli kupować artykuły spożywcze bezpośrednio w sklepach.

Rynek detaliczny artykułów spożywczych w USA jest zdominowany przez supermarkety sieciowe. W 2018r. w Stanach Zjednoczonych istniało około 31 669 sieci supermarketów, w porównaniu z jedynie 6 638 niezależnymi supermarketami. Wiodącym amerykańskim supermarketem pod względem sprzedaży jest Kroger Company, która jest właścicielem i operatorem kilku mniejszych sieci supermarketów w Stanach Zjednoczonych. W 2017r. łączna sprzedaż detaliczna Krogera osiągnęła $105,1 mld USD. Drugie miejsce, Albertsons, wygenerowało w tym roku około $57,4 miliarda dolarów sprzedaży.

Chodzenie do sklepu spożywczego to znany i pocieszający rytuał dla wielu Amerykanów. W 2017r. ankieta przeprowadzona wśród amerykańskich gospodarstw domowych wykazała, że ​​40% Amerykanów odbywa cotygodniową wycieczkę do sklepu spożywczego, a około 6% jedzie do sklepu spożywczego 4-7 razy w tygodniu. Chociaż wiele produktów na półkach supermarketów w USA jest oznaczonych jako posiadające korzyści zdrowotne lub że zostały wyprodukowane lub pozyskane w sposób etyczny, amerykańscy konsumenci najczęściej wybierają produkty spożywcze, które oznaczone są jako świeże lub prosto z farmy.

W USA istnieje wiele większych sieci handlowych, ale istnieje również wiele małych sieci i niezależnych sklepów spożywczych. Około 11% artykułów spożywczych jest sprzedawanych przez niezależne sklepy spożywczy lub sieć składającą się tylko z jednego, dwóch lub trzech sklepów, co sprawia, że ​​niezależne sklepy, łącznie, są większe niż największe sieci.

Najpopularniejsze sklepy e-commerce z sektora żywności i napoi w Stanach Zjednoczonych w 2018r.

 

Sprzedaż w amerykańskich marketach i innych sklepach spożywczych na przekroju lat 1992-2018 

Źródło: www.statista.com

O firmie

Tesco to brytyjska sieć hipermarketów i supermarketów, która ma swoje filie również w innych krajach. Początkowo sieć zajmowała się sprzedażą żywności, ale rozszerzyła swoją ofertę również na odzież, sprzęt elektroniczny i samochody.

Firma Tesco została założona w 1919r. przez Jacka Cohena. Nazwa Tesco jest kombinacją inicjałów dostawcy herbaty TE Stockwell i pierwszych dwóch liter nazwiska Cohena. Pierwszy sklep otworzono w 1929r. w Edgware w Londynie, zaś pierwszym produktem marki własnej wprowadzonym przez Tesco była właśnie herbata.

W 1947r. Tesco Stores (Holdings) Limited zostało wprowadzone na giełdę, a pierwszy market został otwarty w 1956r. w Maldon, Essex. Pierwszy supermarket został otwarty w 1968 roku w Crawley, West Sussex. Do roku 2003 przedsiębiorstwo miało już w swoim posiadaniu ponad 2000 sklepów różnej wielkości, od hipermarketów do niewielkich sklepików np. przy stacjach benzynowych.

Poza Wielką Brytanią Tesco ma swoje sklepy w krajach takich jak: Irlandia, Węgry, Polska, Czechy, Słowacja, Tajlandia, Korea Południowa, Chiny (Tajwan), Malezja.

Jak wyglądała droga Tesco do wejścia na rynek amerykański?

W celu zbadania amerykańskiego rynku spożywczego, firma wysłała 50 pracowników do Kalifornii, aby zamieszkali z typowymi amerykańskimi rodzinami, w celu poznania nawyków zakupowych i konsumpcyjnych tych rodzin. Tesco weszło na rynek amerykański w listopadzie 2007 roku, otwierając swoje sklepy pod szyldem „Fresh & Easy” – nazwa miała zaznajomić klientów ze specyfiką oferowanych produktów – świeże i za rozsądną cenę.

Tesco zlokalizowało swoje sklepy na zachodnim wybrzeżu, w stanach Kalifornia, Arizona oraz Nevada.

Wszystkie sklepy Fresh & Easy zostały zaprojektowane z myślą o codziennych zakupach. Markety zlokalizowanie były głównie na przedmieściach, często po „złej stronie drogi” – po stronie dojazdowej do większych miast, zamiast przy drogach powrotnych, aby klienci mogli zrobić zakupy po pracy.

Sklepy były wielkości 1/5 typowego marketu w USA. Miały podobny układ z ośmioma nawami o szerokości dziewięciu stóp. Jedna trzecia sklepu została przeznaczona na wypieki i produkty mleczne. Pierwsze trzy nawy od wejścia miały „świeże” artykuły: w tym warzywa, owoce i mięso. W pozostałych pięciu znajdowały się produkty suche lub „łatwe”. Wyznaczono obszar około 24 stóp na przygotowane na świeżo posiłki.

W założeniu sklepy były celowo mniejsze niż zwykły supermarket, aby klienci mogli szybciej i łatwiej wchodzić i wychodzić ze sklepów, prosto z ulicy. Jednak Amerykanie są bardziej nastawieni na zakupy tygodniowe, na które wybierają się samochodem i wolą poruszać się po wielkopowierzchniowych supermarketach, oferujących większą różnorodność produktową. Tesco oferowało klientom szeroką gamę gotowych produktów, które jednak nie przypadły do gustu klientom, którzy wolą przygotowywać jedzenie samodzielnie, bądź zamawiać dania na wynos. Kolejnym błędem było oferowanie wcześniej opakowanych, świeżych produktów – Amerykanie lubią dotykać, sprawdzać produkt przed zakupem. W Fresh & Easy zostali oni pozbawieni tej możliwości.

W momencie podejmowania decyzji o wejściu na zachodnie wybrzeże Stanów Zjednoczonych, Tesco musiało zmierzyć się z kryzysem finansowym i recesją na rynku. Stopa bezrobocia wzrosła do prawie 10%, przez co potencjalni klienci nie przywiązywali się do marki, lecz szukali produktów w niższych cenach.

Kolejnym błędem Tesco było korzystanie z sieci dostawców z Wielkiej Brytanii, bez inwestowania w tworzenie nowych kanałów dystrybucji i łańcuchów dostaw w USA.

W lutym 2008r. analityk z Piper Jaffray wskazał, że sprzedaż z amerykańskich operacji Tesco była o 70% niższa od założonego celu. Zaznaczył, że klienci w USA nie opowiadają się za opakowanymi owocami i warzywami, ponieważ chcieli je obejrzeć, dotknąć przed użyciem. To samo dotyczy automatycznych kas, ponieważ ludzie byli przyzwyczajeni do obecności pomocników w sklepie. Raport Piper Jaffray stwierdził, że sklepy były w stanie osiągnąć średnią sprzedaż w wysokości $60 000 USD tygodniowo, znacznie poniżej prognozowanej kwoty $200 000 USD.

“Koncepcja Fresh & Easy jest niewłaściwa i muszą szybko dowiedzieć się, jakie są problemy, i zresetować koncepcję.”

analityk, Piper Jaffray

W celu poprawy rentowności przedsięwzięcia, Tesco, kierując się opinią klientów, poszerzyło gamę produktów na półkach. Aby zaspokoić potrzeby klientów dotkniętych recesją, wprowadzono niedrogie produkty własnej marki, w tym pieczywo, bułki z hamburgerami itp. Chociaż początkowo Tesco oferowało tylko pojedyncze porcje gotowych posiłków, zwiększyło je do porcji rodzinnych. Na początku Fresh & Easy sprzedawały tylko zapakowane owoce i warzywa. Później owoce i warzywa leżały luzem, ponieważ klienci stwierdzili, że wolą wybierać produkty sami.

Niektóre sklepy Fresh & Easy miały się jednak dobrze. W porównaniu z przewidywaną sprzedażą w wysokości $45 000–60 000 USD tygodniowo, niektóre sklepy w Kalifornii odnotowały sprzedaż w wysokości $150 000 USD tygodniowo w kwietniu 2011r. W pierwszym kwartale 2012 sprzedaż z Fresh & Easy wzrosła o 21,9%, a sprzedaż sklepów ogółem wzrosła o 11%.

Ta pozytywna reakcja zachęciła Tesco do dalszego inwestowania w operacje w USA, pomimo wolniejszego niż oczekiwano wzrostu. W pierwszej połowie 2012r. sprzedaż w Fresh & Easy wzrosła o 20,1% do 365 milionów funtów.

Jednak, pomimo prób poprawy rentowności przedsięwzięcia w 2013 roku, sieć Tesco wycofała się z amerykańskiego rynku, sprzedając swoje sklepy firmie The Yucaipa Companies. Tesco dołączyło zatem do listy brytyjskich detalistów, takich jak Marks & Spenser i Sainsbury’s, którzy również opuścili Stany Zjednoczone.

Co pokrótce przyczyniło się do porażki Tesco w Stanach?

 

  • Brak lokalnej dystrybucji do prowadzenia sklepów wielobranżowych w Stanach Zjednoczonych.
  • Nie kierowanie się zwyczajami i potrzebami potencjalnych klientów.
  • Zastosowanie błędnej strategii ekspansji marketingowej.

Źródło: opracowanie własne ITRO Export Solutions na podstawie stron internetowych

Rozwój ekspansji na rynku amerykańskim. Zapraszam do kontaktu:

Sebastian Sadowski-Romanov

Sebastian Sadowski-Romanov

Prezes Zarządu ITRO Sp.zo.o.

Prowadzenie działalności handlowej i produkcyjnej związanej z handlem międzynarodowym od 1995 roku.

15 + 13 =

wyświetlono 2 views

[Case study] Hyundai - rynek amerykański

Hyundai to południowo-koreański producent samochodów. Przedsiębiorstwo korzystające z nazwy, którą znamy dzisiaj – Hyundai – powstało dopiero w 1947 roku. W 1975 roku z taśm produkcyjnych zjechał pierwszy model opracowany przez Hyundaia. Obecnie ich samochody sprzedawane są w prawie 200 krajach na całym świecie. 

W lutym 1986r. Hyundai wprowadził na rynek amerykański swój pierwszy, subkompaktowy model Excel.

Jaka była reakcja klientów docelowych?

[Case study] Red Bull - rynek amerykański

W 1982r., Dietrich Mateschitz podczas swojej podróży służbowej do Tajlandii cierpiał na jet lag. Poradzono mu, aby spróbował lokalnego drinka – Krating Daeng (Czerwony Bizon), który znacznie poprawił jego samopoczucie. Zainspirowany magicznymi właściwościami produktu, Mateschitz postanowił sprowadzić produkt do domu w formacie zupełnie nowej kategorii produktów – napoju energetycznego.

Red Bull został wprowadzony do sprzedaży w Austrii w 1987 roku, a już po pięciu latach napój stał się globalnym graczem. 

Jak do tego doszło?