Zaznacz stronę

Jak Disneyland zdobywał Francję?

Home | Case Studies | Jak Disneyland zdobywał Francję?

Przekrój francuskiego rynku parków rozrywkowych

Oczekuje się, że rynek parków rozrywki w Ameryce Północnej i Europie w nadchodzącym czasie odnotuje znaczny wzrost dochodu. Jest to konsekwencją zarówno lokalizacji parku w danym regionie, jak również rosnącym dochodom przypadającym na jednego mieszkańca. Według przeprowadzonego badania wielkość rynku globalnego parków rozrywki powinna osiągnąć do 2025 roku wartość 70,83 miliarda USD. Za najczęściej odwiedzany park rozrywki na świecie uważany jest właśnie Walt Disney World na Florydzie.

Francuski rynek parków rozrywki jest największym w Europie. Obecnie składa się on z 44 parków  tematycznych oraz rozrywkowych, a wydatki poniesione w ramach tak zwanego udoskonalenia tematycznego parków wzrosły o 12,6% czyli 1,4 mld USD.

Do wiodących parków tematycznych we Francji należą Disneyland Resort Paris, który w roku 2017 odnotował wzrost przychodów na poziomie 5%, Parc Astérix z 8% wzrostem oraz Puy du Fou ze wzrostem dochodu na poziomie 2%.

Duże parki tematyczne we Francji stanowią jedynie 9% ogólnej liczby parków rozrywkowych. 20% procent tej liczby stanowią średnie parki tematyczne. Tyle samo również stanowią małe parki rozrywki (20%). Aż połowa ogólnej liczby parków rozrywkowych we Francji to małe parki tematyczne.

Prawie połowę z odwiedzających Disneyland Paris stanowią Francuzi (49%), na drugim miejscu znajdują się Brytyjczycy (17%), a na trzecim Hiszpanie (9%).

Statystyka poniżej przedstawia największe parki rozrywki na świecie oraz przepływ gości przez ich bramy w 2018r. liczony w milionach osób.

  • Magic Kingdom (Walt Disney World), USA 20.86% 20.86%
  • Disneyland Anaheim, USA 18.66% 18.66%
  • Tokyo Disneyland, Japonia 17.91% 17.91%
  • Universal Studios, Japonia 14.3% 14.3%
  • Shanghai Disneyland, Chiny 11.8% 11.8%
  • Universal Studios Orlando, USA 10.71% 10.71%
  • Disneyland Park, Francja 9.84% 9.84%
  • Lotte World, Korea Południowa 5.96% 5.96%
  • Europa Park, Niemcy 5.72% 5.72%
  • Walt Disney Studios Park, Francja 5.3% 5.3%
  • Tivoli Gardens Copenhagen, Dania 4.85% 4.85%

Źródło: www.statista.com

O firmie

Disneyland jest potoczną nazwą sieci parków rozrywki, w których wszystkie atrakcje są inspirowane filmami wytwórni Walt Disney Studio. Pomysłodawcą ich stworzenia był sam Walt Disney. Budowa pierwszego Disneylandu w Kalifornii zajęła zaledwie rok. Rozpoczęto ją w lipcu 1954, a 365 dni później oficjalnie go otwarto. Walt Disney osobiście doglądał prac w nim przeprowadzanych. Pierwszym gościem parku była jego żona, którą zabrał do niego z okazji 30 rocznicy ich ślubu, tuż przed oficjalnym otwarciem parku.

Pierwszy park rozrywki otwarto w Stanach Zjednoczonych w Anaheim (Kalifornia) w roku 1955. Jego głównym celem była promocja wspólnego, zgodnego i wielokulturowego współistnienia „jak jedna wielka rodzina”. Postacie Disneya, które wszyscy znali z kreskówek i komiksów, były na wyciągnięcie ręki, prowadząc gości przez cudowny, bajkowy świat. Park Anaheim odniósł natychmiastowy sukces. Otwarcie transmitowała amerykańska telewizja, a przed bramą zgromadziło się znacznie więcej osób niż organizatorzy mogli się spodziewać. Efektem tego było oblężenie parku przez gości, dla których spędzenie wiele dni w oczekiwaniu na dostanie się do Disneylandu było niczym w porównaniu do możliwości spełnienia ich dziecięcych marzeń.

W latach siedemdziesiątych triumf parku w Anaheim udało się powtórzyć poprzez otwarcie kolejnego parku rozrywki, tym razem na Florydzie. Zmotywowany tym zarząd firmy postanowił, że w roku 1983 otworzy swój pierwszy Disneyland poza granicami kraju. Na  miejsce docelowe wybrał Japonię, odnosząc tam sukces zbliżony do tego jaki udało się im osiągnąć w rodzinnym kraju.

“Witam Was, Was wszystkich, którzy wchodzicie do tej szczęśliwej krainy: Disneyland to Wasza kraina. Tutaj starsi mogą przypomnieć sobie piękną przeszłość, a młodzi cieszyć się obietnicą pięknej przyszłości… Disneyland powstał, żeby spełniać marzenia, idee i plany, które stworzyły Amerykę i które – mam nadzieję – będą źródłem radości i inspiracji dla całego świata.”

Walt Disney

Kiedy Disneyland wszedł do Francji?

Zachęceni pozytywnym przyjęciem i akceptacją z jaką spotkał się Disneyland w Azji, podjęta została decyzja, iż kolejnym krokiem Disneylandu w ekspansji zagranicznej będzie podbój kontynentu europejskiego. I tak, w 1986 roku, zwrócili uwagę na Francję, a dokładniej na Paryż – samozwańczą stolicę europejskiej kultury i stylu.

Dlaczego wybrali Francję?

Kiedy po raz pierwszy usłyszano, że Disney chce zbudować kolejny międzynarodowy park rozrywki, starało się o to ponad 200 różnych miast na całym świecie. Mimo iż próbowano skusić kierownictwo  wysokimi zachętami pieniężnymi to jednak ostatecznie wybrano Paryż. Zadecydowały o tym zarówno względy finansowe, jaki i demograficzne. Około 17 milionów Europejczyków mieszka mniej niż dwie godziny jazdy samochodem od Paryża, a kolejne 310 milionów w tym samym czasie lub krótszym jest w stanie tam dotrzeć.

Jednak wejście na rynek francuski okazało się bardziej problematyczne niż na początku zakładano.

Jakie kroki podjęto by osiągnąć sukces we Francji?

Disneyland Resort Paris składa się z 2 parków tematycznych: Disneyland Park, który otworzony został 12 kwietnia 1992 roku oraz Walt Disney Studios Park, otwartego w 2002r. Kompleks położony jest na przedmieściach Paryża w miejscowości Marne-la-Vallée – 30 km na wschód od stolicy Francji. Zarządzany jest przez spółkę Euro Disney SCA, w której udziały posiada The Walt Disney Company.

W 2011 park odwiedziło 16 milionów gości, a od 1992 łącznie było to aż 270 milionów. Oblicza się, że Disneyland Paris przyniósł gospodarce Francji 50 miliardów euro wartości dodanej.

Jak zatem Disneyland Paris osiągnął ten sukces? Nie było łatwo.

Od samego początku projektu Disney popełniał całe mnóstwo gaf kulturowych, zakładając że strategia, którą przyjęto w przypadku dwóch rodzimych parków rozrywki oraz jednego azjatyckiego odniesie ten sam sukces na rynku europejskim. Szybko jednak pojawiły się głosy sprzeciwu wobec planów Disneylandu, który odebrany został jako atak na francuską kulturę. Brutalnie określano go nawet mianem „kulturowego Czarnobylu”, propagującego amerykański kicz i kulturę konsumpcjonizmu. Disney jednak nie zraził się tym faktem i zapowiedział na rok 1992 otwarcie parku rozrywki, którego łączna wartość wyniosła 5 miliardów dolarów.

Niestety zarząd parku w swych działaniach nie uwzględnił różnic kulturowych pomiędzy ich rynkiem rodzimym, a rynkiem francuskim, w wyniku czego już na początkowym etapie realizacji projektu zaczęto popełniać rażące błędy.

Zdecydowano by na terenie parku nie był dostępny alkohol, co w kraju, w którym do lunchu pije się obowiązkowo lampkę wina, jest czymś wręcz niedopuszczalnym.

Przyjęto również błędne założenie, że francuska kultura rozrywkowa jest tożsama z amerykańską. W rezultacie doprowadziło to do złego zarządzania zasobami, wynikiem czego był braku personelu w zatłoczonych dniach i nadwyżka w mniej zatłoczone dni, co negatywnie wpłynęło na wydajność i rentowność parku. Disney wyszedł z błędnego założenia, że poniedziałek będzie dniem o niskim zainteresowaniu zwiedzających, a piątek tym o wysokim, i odpowiednio przydzielił personel. Niestety, w rzeczywistości stało się odwrotnie i pracownicy nie byli w stanie ogarnąć zwiększonego ruchu, co powodowało kolejki i irytację wśród gości.

Kolejną nieprzyjemną niespodzianką była klęska śniadaniowa w resortowym hotelu. W parku bowiem nie serwowano śniadań, co w kulturze francuskiej jest nie do pomyślenia– śniadanie jest jednym z najważniejszych momentów dnia w życiu każdego Francuza. „Powiedziano nam, że Europejczycy „nie jedzą śniadania”, dlatego postanowiliśmy zmniejszyć wielkość restauracji,” – wspomina jeden z dyrektorów Disneya. „I zgadnij co? Komplet gości pojawił się na śniadaniu. Staraliśmy się podać 2500 śniadań w 350-osobowej restauracji. Kolejki były przerażające. Co więcej, goście nie chcieli typowego francuskiego śniadania z rogalikami i kawą. Chcieli bekon i jajka.”

Następnym problemem okazał się lunch. „Wszyscy chcieli lunchu o 12:30. Tłumy były ogromne. Nasi uśmiechnięci pracownicy musieli uspokajać gburowatych klientów. My natomiast musieliśmy zaangażować się w modyfikację zachowania, aby nauczyć klientów, że mogą zjeść lunch o godzinie 11:00 lub 14:00. ”

Disney miał również problemy z organizacją pracy. Próbował użyć tego samego modelu pracy zespołowej, który tak dobrze sprawdził się w przypadku Ameryki i Japonii. Niestety we Francji nie miał on racji bytu. W ciągu pierwszych dziewięciu tygodni działalności Euro-Disneylandu, stosunek pracy wypowiedziało około 1000 pracowników, co stanowi 10% ogółu zatrudnionych tam osób.

Jednak jednym z największych problemów z jakim musiał się zmagać zarząd Disneylandu we Francji był fakt, iż błędnie zakładano, że Europejczycy, podobnie jak Amerykanie, będą spędzać w resorcie przynajmniej 5 dni. W rzeczywistości jednak Europejczycy traktowali wyjazd do parku rozrywki jako  jednodniową lub dwudniową wycieczkę, w wyniku czego luksusowe hotele na terenie parku pozostawały przez większy czas puste.

Było to szokiem dla firmy, gdyż zainwestowała ona ogromne środki w ich budowę. W roku 1994r. tylko 40% odwiedzających park było Francuzami. Pewien zdziwiony dyrektor zauważył, że wielu odwiedzających to Amerykanie mieszkający w Europie lub, co dziwniejsze, Japończycy podczas europejskich wakacji. Pomimo tego, Disney nie osiągnął założonego poziomu 9 milionów odwiedzających rocznie.

Co więcej, założono, że Francuzi będą przyjeżdżać do parku transportem prywatnym, dlatego zbudowano wiele parkingów, które przez większość czasu były puste. Zamiast tego, nie były one wystarczająco duże dla autobusów, które okazały się być faworyzowanym środkiem transportu gości dojeżdżających do parku z miejsc położonych dalej niż sam Paryż.

Wszystkie te wpadki doprowadziły do punku zwrotnego w strategii firmy. Przede wszystkim, chcąc wzmocnić tożsamość parku, zmieniono jego nazwę na Disneyland Paris, by przybliżyć go nieco Francuzom. Wprowadzono również na wzór amerykański system samoobsługi w restauracjach, a asortyment sprzedawany w butikach nabrał charakteru bardziej pasującego do charakteru Disneya. Obniżono również o 1/3 ceny biletów oraz hoteli.

Disney w dosłownym sensie próbował przeszczepić amerykańską kulturę na grunt francuski, nie biorąc pod uwagę konfliktu kulturowego. Postrzegane to było jako atak na francuskie tradycje i zwyczaje, powodując protesty ze strony Francuzów. Ponadto, wymogi dotyczące stroju nie spełniały francuskich standardów w środowisku pracy, a fakt, że pracownicy mieli być zawsze uśmiechnięci i życzliwi, nie odzwierciedlał postawy francuskich pracowników.

Poprawianiu relacji nie sprzyjał również fakt, że najwyższe stanowiska kierownicze otrzymali  Amerykanie. Nie byli oni jednak w stanie naprawić błędów, które popełnione zostały na samym początku. Dopiero zmiana kadry na francuską pozwoliła na obiektywną ocenę różnic kulturowych oraz wyciągnięcie wniosków z błędów już popełnionych, a co za tym idzie na wprowadzenie bardziej efektywnego sposobu zarządzania parkiem i resortem.

Przypadek Disneyland Paris udowodnił, że nigdy nie należy zakładać, że jeśli jeden projekt zakończy się sukcesem zgodnie z pewnymi parametrami, które zostały wcześniej założone, to każdy kolejny projekt na innych rynkach będzie spełniał te same kryteria i dawał te same wyniki. Czynniki kulturowe są kluczem do sukcesu każdej firmy, a ignorowanie innych tradycji i zwyczajów może być fatalne w skutkach.

Przed otwarciem firmy, która ma już dobrze ugruntowaną pozycję w innym kraju, należy dokonać wnikliwej analizy rynku, aby lepiej zrozumieć zarówno kulturę, jak i sposób, w jaki ta sama firma może dostosować się do różnych potrzeb klientów w tym kraju. Co więcej, sukces zależy od tego jak dobrze zorganizowana jest firma i w jaki sposób rozwiązuje się problemy, których pojawienie się jest rzeczą nieuniknioną.

Podsumowując, ci przedsiębiorcy, którzy planują wejść na dany rynek, powinni wykorzystać różnice kulturowe, aby uzyskać przewagę konkurencyjną nad innymi, co pozwoli uczynić ich produkty wyjątkowymi. Nie należy się ich bać, a wręcz przeciwnie: poddać się im i przekształcić je w zysk dla swojego biznesu.

Co pokrótce przyczyniło się do błędów jakie popełnił Disneyland we Francji?

 

  • Brak odpowiedniego rozeznania kulturowego.
  • Założenie, że model wejścia na rynek francuski będzie zadziała tak samo jak w Japonii.
  • Niezbyt głębokie badania rynkowe.
  • Przełożenie amerykańskich praktyk na francuski rynek.

Źródło: opracowanie własne ITRO Export Solutions na podstawie stron internetowych

Rozwój ekspansji na rynku francuskim. Zapraszam do kontaktu:

Sebastian Sadowski-Romanov

Sebastian Sadowski-Romanov

Prezes Zarządu ITRO Sp.zo.o.

Prowadzenie działalności handlowej i produkcyjnej związanej z handlem międzynarodowym od 1995 roku.

11 + 7 =

wyświetlono 2 views

[Case study] McDonald's - rynek francuski

McDonald’s to amerykańska firma fast food, założona w 1940 roku. Pierwszą restaurację, prowadzoną przez Richarda i Maurice’a McDonaldów, otwarto w San Bernardino w Kalifornii. 

Przez prawie 15 lat od 1980 roku McDonald’s oferował swoim francuski klientom „kawałek Ameryki”. Jednak już w roku 1995 wprowadził do swojej sieci pierwsze francuskie produkty w postaci serów takich jak chevre, cantal i niebieski, a także francuski sos musztardowy.

Czy przyczyniło się to do ich sukcesu?

[Case study] Four Seasons - rynek francuski

Four Seasons Hotels Limited jest międzynarodową korporacją z siedzibą w Kanadzie, która zarządza siecią luksusowych, pięciogwiazdowych hoteli na całym świecie. 

W roku 1999 podjęli decyzję o zakupie i odrestaurowaniu Hotelu George V, znajdującego się w 8 dzielnicy paryskiej. Przekształcono go w Four Seasons Hotel George V Paris. W ten sposób stał się on pierwszym hotelem tej sieci we Francji.

Jak wiodło im się dalej na rynku francuskim?