Zaznacz stronę

Target rusza na północ – wejście do Kanady

Home | Case Studies | Target rusza na północ – wejście do Kanady

Przekrój kanadyjskiego rynku handlu detalicznego

Struktura kanadyjskiego rynku detalicznego ciągle się zmieniała i ewoluowała wraz ze wzrostem obecności zagranicznych detalistów na rynku kanadyjskim. 

W 2011r. 53% spośród 124 wiodących organizacji detalicznych w Kanadzie było własnością zagraniczną. 66 wiodących zagranicznych detalistów w Kanadzie stanowiło około 40% całkowitej sprzedaży (około 85 mld USD), co stanowi wzrost o pięć procent w porównaniu z 1996r. 

Spośród zagranicznych detalistów działających w Kanadzie, detaliści z siedzibą w USA utrzymywali znaczącą obecność w kanadyjskiej branży detalicznej, stanowiąc 95% sprzedaży detalicznej prowadzonej przez zagranicznych detalistów. Obecność ta jest znacząca, ponieważ wśród 20 najlepszych detalistów (pod względem sprzedaży) w Kanadzie 10 miało siedzibę w Ameryce, przy czym 4 z tych firm znalazły się w pierwszej 10 detalistów działających w tym kraju. 

Źródło: www.statista.com

O firmie

Target Corporation jest ósmym co do wielkości sprzedawcą detalicznym w Stanach Zjednoczonych. Firma została założona przez George’a Daytona z siedzibą główną w Minneapolis. Pierwotnie otrzymała nazwę Goodfellow Dry Goods (w czerwcu 1902r.), następnie została przemianowana na Dayton’s Dry Goods Company (w 1903r.), a później Dayton Company (w 1910r.).

Pierwszy sklep Target został otwarty w Roseville w stanie Minnesota w 1962r. Firma macierzysta stała się Dayton-Hudson Corporation po połączeniu się z JL Hudson Company w 1969 roku i była właścicielem kilku sieci domów towarowych, w tym Dayton, Hudson, Marshall Field i Mervyn.

Target rozpoczął ekspansję w całym kraju w latach 80. W latach 90. wprowadził nowe formaty sklepów pod tą właśnie marką. Firma odniosła sukces jako tani i elegancki gracz w branży. Firma macierzysta została przemianowana na Target Corporation w 2000r. i wyzbyła się swoich ostatnich sieci domów towarowych w 2004r.

Od 2 lutego 2019r. Firma Target prowadzi 1,844 sklepy w całych Stanach Zjednoczonych. Target znajduje się na 39 pozycji na liście największych korporacji amerykańskich z listy Fortune 500 w 2018r. Formaty sprzedaży detalicznej obejmują dyskont Target, hipermarket SuperTarget oraz sklepy „małoformatowe”, które wcześniej nosiły nazwy CityTarget i TargetExpress, zanim zostały skonsolidowane pod marką Target.

Target jest często rozpoznawany ze względu na nacisk na „potrzeby jego młodszych, świadomych wizerunku klientów”, podczas gdy jego największy rywal na rynku, Walmart, bardziej opiera się na strategii „zawsze niskich cen”.

Co czekało Target na rynku kanadyjskim?

W dniu 13 stycznia 2011r. Target ogłosił swoją pierwszą międzynarodową ekspansję w Kanadzie, gdzie wykupił dzierżawę 220 sklepów kanadyjskiej sieci sprzedaży Zellers, należących do firmy Hudson’s Bay Company. Ogłoszono, że umowa została zawarta za 1,8 miliarda dolarów.

Target otworzył swoje pierwsze kanadyjskie sklepy w marcu 2013 roku, a u szczytu swojej popularności Target Canada miał aż 133 sklepy. Ekspansja w Kanadzie napotykała jednak problemy, m. in. z łańcuchem dostaw, które doprowadziły do ​​prowadzenia sklepów z pustymi półkami i wyższymi niż oczekiwano cenami detalicznymi.

Target Canada poniósł w krótkim okresie straty 2,1 miliarda dolarów, a nieudana ekspansja sklepu została scharakteryzowana przez kanadyjskie i amerykańskie media jako „spektakularna porażka”, „klęska żywiołowa”, i „złote studium przypadku dotyczące tego, czego nie powinni robić detaliści, wchodząc na nowy rynek”.

15 stycznia 2015r. Target ogłosił, że wszystkie 133 kanadyjskie sklepy zostaną zamknięte i zlikwidowane do końca 2015 roku. Ostatnie sklepy Target Canada zostały zamknięte 12 kwietnia 2015 r., znacznie wyprzedzając początkowy harmonogram.

PUSTE PÓŁKI

Firma od samego początku starała się znaleźć odpowiednią proporcję zapasów, często posiadając za dużo niektórych produktów, a za mało innych. Kupujący narzekali na puste półki i brak wyboru. Firma pracowała nad usprawnieniem zarządzania zapasami, ale było już za późno – zrażeni klienci wybrali konkurencję lokalną.

ZWYCZAJE ZAKUPOWE KANADYJCZYKÓW

Starsi menedżerowie wcześnie przyznali, że Kanadyjczycy byli mniej przyzwyczajeni do modelu „zakupów w jednym miejscu”, tak popularnego wśród konsumentów w Stanach Zjednoczonych, woląc odwiedzać kilka sklepów, aby zrealizować ich listy zakupów.

„To wymaga od nas przedefiniowania sposobu postrzegania podróży do celu,” powiedział były prezydent Target Canada, Tony Fisher, w 2013 roku.

WYSOKIE CENY

Wielu Kanadyjczyków już bardzo dobrze znało Target, robiąc zakupy w sklepach za granicą. Chociaż ta świadomość marki dała Targetowi początkowy zastrzyk sprzedażowy, Kanadyjczycy wkrótce zaczęli narzekać, że kanadyjskie sklepy Target miały wyższe ceny i brakowało tych samych produktów, co w sklepach w USA, zmuszając firmę do starań, aby obniżyć ceny i dodawać nowe produkty.

INTENSYWNA KONKURENCJA

Konkurenci, tacy jak Wal-Mart, szybko przeszli na obniżki cen, poszerzyli swoją ofertę i otworzyli nowe sklepy w ramach przygotowań do wejścia Targetu do Kanady. Inni, tacy jak Shoppers Drug Mart Corp. i Loblaw Cos. Ltd., zwiększyli swoją ofertę w zakresie artykułów spożywczych i odzieży, czym utrudnili Targetowi znalezienie swojej niszy na rynku.

BRAK OBECNOŚCI W INTERNECIE

Kanadyjscy sprzedawcy detaliczni bardzo powoli wprowadzali handel elektroniczny, ale brak możliwości zakupów online w Target w Kanadzie nastąpił w czasie, gdy rywale tacy jak Wal-Mart i Amazon rozszerzyli tutaj swoją ofertę online.

Liczba zamkniętych sklepów

Pracowników straciło pracę

Straty przed opodatkowaniem z działalności zaniechanej w roku podatkowym 2015

Co pokrótce przyczyniło się do porażki Targetu w Kanadzie?

 

  • Nieadekwatnie głębokie badania rynkowe i badania konkurencji przed wejściem na rynek. 
  • Nieodpowiednio opracowanie kanały dystrybucji.
  • Problemy z ustanowieniem łańcucha dostaw.
  • Brak zrozumienia różnic kulturowych i preferencji zakupowych Kanadyjczyków.
  • Brak obecności w Internecie.
  • Polityka cenowa nieadekwatna do realiów rynkowych i ofert konkurencji.

Źródło: opracowanie własne ITRO Export Solutions na podstawie stron internetowych

Rozwój ekspansji na rynku kanadyjskim. Zapraszam do kontaktu:

Sebastian Sadowski-Romanov

Sebastian Sadowski-Romanov

Prezes Zarządu ITRO Sp.zo.o.

Prowadzenie działalności handlowej i produkcyjnej związanej z handlem międzynarodowym od 1995 roku.

14 + 3 =

wyświetlono 4 views

[Case study] Uniqlo - rynek kanadyjski

Uniqlo to firma odzieżowa, założona przez Tadashi’ego Yanai, która swój pierwszy sklep otworzyła w Hiroshimie (Japonii) w 1984 roku. Początkowo Uniqlo zaczynało jako „podmiejska sieć przydrożnych  sklepów z odzieżą”, ale w 1998 roku otworzyła swój pierwszy miejski sklep w super modnej dzielnicy Harajuku, w okręgu Shibuya.

W 2016 roku otworzyli swój pierwszy sklep w Toronto, a kolejny zaledwie miesiąc później. Na dzień dzisiejszy Uniqlo posiada w Kanadzie 13 sklepów zlokalizowanych w Ontario (8), Kolumbii Brytyjskiej (4) i Albercie (1).

Jak im się to udało?

[Case study] Walmart - rynek kanadyjski

Walmart Inc. (wcześniej: Wal-Mart Stores, Inc.) to amerykańska sieć supermarketów założona w 1962 roku przez Sama Waltona. W 2010 przedsiębiorstwo było największym na świecie sprzedawcą detalicznym (licząc obroty). Swoją siedzibę ma w Bentonville w stanie Arkansas, w Stanach Zjednoczonych.

Lata 80. i wczesne 90. to okres wzrostu i stabilności handlu detalicznego. Ogłoszenie, że Walmart przejmie 122 lokalizacje Woolco – amerykańskiego detalisty, który był obecny w Kanadzie od lat 60. – wywołało jednak małą panikę wśród konkurencji lokalnej.

Jak Walmart sobie z tym poradził?