Jak Uniqlo weszło do Kanady?

Przekrój kanadyjskiego rynku odzieżowego

Rynek odzieżowy w Kanadzie jest bardzo rozwinięty. W 2016r. krajowa wartość rynku odzieżowego wyniosła około 25 miliardów dolarów, a oczekuje się, że do 2020r. osiągnie około 30 miliardów dolarów. Do 2018r. wiodącymi sprzedawcami odzieży w Kanadzie byli Winners, Walmart i The Bay. Wśród kanadyjskich rodzin, średnie wydatki na odzież i akcesoria pozostawały w ciągu ostatnich kilku lat stabilne i wynosiły około $3400 dolarów kanadyjskich rocznie.

Wielkość krajowego przemysłu tekstylnego, odzieżowego i skórzanego w Kanadzie zmieniała się od 2012 roku, być może podążając za wspólnym trendem wielu krajów rozwiniętych zlecających produkcję do krajów rozwijających się, aby utrzymać niskie koszty. Wartość odzieży importowanej do Kanady wzrosła z około 9 miliardów dolarów kanadyjskich w 2011 roku do prawie 13,5 miliarda dolarów kanadyjskich w roku 2018.

Sprzedaż detaliczna odzieży w Kanadzie wyniosła około 34,4 mld dolarów kanadyjskich w 2018r. W porównaniu z 26,5 mld dolarów kanadyjskich w 2012r. jest to kwota niemal o połowę większa. Na przestrzeni lat, sprzedaż detaliczna odzieży damskiej, męskiej i dziecięcej była konsekwentnie najwyższa w czwartym kwartale, najprawdopodobniej z powodu sezonu wakacyjnego.

O firmie

Uniqlo to firma odzieżowa, założona przez Tadashi’ego Yanai, która swój pierwszy sklep otworzyła w Hiroshimie (Japonii) w 1984 roku. Początkowo Uniqlo zaczynało jako „podmiejska sieć przydrożnych  sklepów z odzieżą”, ale w 1998 roku otworzyła swój pierwszy miejski sklep w super modnej dzielnicy Harajuku, w okręgu Shibuya. Zarówno lokal w Tokyo, jak i sama markai stały się bardzo popularne w dużych miastach śródmieścia, takich jak Tokio i Osaka.

UNIQLO zapewnia innowacyjną i naprawdę wartościową odzież, zaprojektowaną z myślą o poprawie codziennego życia dla kobiet, mężczyzn, dzieci i niemowląt. Firma angażuje się w tworzenie odzieży, która skupia się na użytkowniku, a oferta produktów obejmuje unikalne i zastrzeżone kolekcje marki, takie jak AIRism, HEATTECH i Ultra-Light Down, a także jeansy premium, bawełniane koszulki Supima, koszulki polo i polary.

Dziś Uniqlo jest spółką zależną w 100% od Fast Retailing Company Limited i jest znana z wysokiej jakości odzieży codziennej marek prywatnych po niskich cenach. Do września 2019r. marka rozrosła się do ponad 2196 sklepów w 21 krajach w Azji, Europie i Stanach Zjednoczonych w ciągu zaledwie 21 lat. Jest to największa sieć odzieżowa w Azji, posiadająca ponad 800 sklepów detalicznych w samej Japonii.

Kapitalizacja rynkowa Fast Retailing wynosi ponad 57,7 miliarda USD i zatrudnia ponad 52 000 pracowników na całym świecie. W roku 2017 Fast Retailing odnotował przychody w wysokości 20 mld USD i 1,5 mld USD zysku. Rynek macierzysty (Japonia) przyczynił się do 44% jej całkowitych przychodów, a co czwarty Japończyk twierdzi, że jest właścicielem puchowej kurtki Uniqlo.

Szybka sprzedaż detaliczna rozwijała się w niewiarygodnym tempie w ciągu ostatnich 5 lat, a zaufanie klientów wobec marki znajduje odzwierciedlenie w prognozie wzrostu sprzedaży o 4,8%, do 22 miliardów USD na rok 2020.

Według magazynu Forbes, wartość marki Uniqlo wynosi 8,6 miliarda USD i zajmuje ona 84 miejsce na liście najbardziej wartościowych marek na świecie.

Uniqlo dąży do tego, aby do 2020r. stać się największym na świecie sprzedawcą detalicznym odzieży. Ich celem sprzedażowym jest 27,6 mld USD. Opierają go głównie na ekspansji w USA, Chinach i Internecie. Jeśli Uniqlo osiągnie ten ambitny cel, zdetronizuje Inditex (spółka dominująca Zary) jako lidera w branży odzieży globalnej.

Jak udało im się osiągnąć sukces na rynku kanadyjskim?

Krajobraz konkurencyjny rynku odzieżowego w Kanadzie jest szeroki i przeciążony, gdyż żadna marka nie ma więcej niż 1,9 procent udziału w rynku. Istotne jest to, że Uniqlo realizuje właściwe cele marketingowe i strategię, aby wykorzystać swoje podstawowe kompetencje: produkt wysokiej jakości, niską cenę i japońską tożsamość.

Kanadyjskie cele marketingowe Uniqlo to podnoszenie świadomości marki, pozycjonowanie firmy jako kanadyjskiego numeru jeden na rynku odzieży codziennej i zwiększenie udziału w kanadyjskim rynku odzieży do 1,0% do 2022 roku. Strategia marketingowa mająca na celu osiągnięcie tych celów będzie polegać na odsłonięciu pierwszego kanadyjskiego sklepu flagowego Uniqlo, zlokalizowanego na Yonge i Dundas Square – to głośna, o dużym natężeniu ruchu lokalizacja w otoczeniu innych sklepów z odzieżą.

Tej lokalizacji będzie również towarzyszyć rozbudowany kanał e-commerce, który będzie obsługiwał także pozostałą część Kanady. Uniqlo podkreśli swoją wyjątkową strategię wysokiej jakości i niskiej ceny poprzez pouczające bilbordy reklamowe na ulicach i wprowadzenie kurtki parkowej HEATTECH za jedyne 150 USD. Wykorzystując te i inne strategie promocyjne, Uniqlo będzie dążyć do zwiększenia sprzedaży poprzez lokalizację w Toronto i sklep internetowy, celem ekspansji na inne obszary Kanady.

Strategie promocyjne Uniqlo dotyczące ekspansji w Kanadzie będą dostępne dla szerokiej rzeszy odbiorców – na szeroką skalę będą wdrażane reklamy za pośrednictwem bilbordów, plakatów, kampanii cyfrowych i mediów społecznościowych. Celem strategii push & pull jest przyczynienie się do zwiększenia udziału w rynku do 1% do 2022 roku.

Niektóre taktyki promocyjne, które już zostały wykorzystane podczas wejścia Uniqlo na rynek kanadyjski, to umieszczenie mobilnego sklepu jako zwiastuna przed otwarciem fizycznego sklepu flagowego. Ta taktyka ma na celu wzbudzenie świadomości Uniqlo jako marki u klienta docelowego. Do prezentacji zostaną wykorzystane reklamy zewnętrzne, takie jak bilbordy i reklamy w mediach łatwo dostępnych dla mieszkańców Toronto.

Długofalowym celem Uniqlo w Kanadzie jest otwarcie magazynów i centrów dystrybucji w pobliżu sklepów detalicznych. Jednak na początkowych etapach ekspansji w Toronto, Uniqlo będzie tymczasowo współpracować z wcześniej ustalonymi kanałami dystrybucji, takimi jak Tiger Distribution.

Na dzień dzisiejszy Uniqlo posiada w Kanadzie 13 sklepów zlokalizowanych w Ontario (8), Kolumbii Brytyjskiej (4) i Albercie (1), a do końca 2020 roku planuje otworzyć kolejny w Montrealu.