Zaznacz stronę

Baza wiedzy

12 kroków w eksporcie

Home | Poradnik eksportera w 12 krokach | Krok 6: Analiza rynku docelowego

Analiza rynku docelowego

Po dokonaniu wyboru rynku docelowego i pokonaniu wszystkich formalnych barier, można przystąpić do rozwoju sprzedaży. Na wstępnym etapie swoich działań, przedsiębiorca nie posiada jeszcze tak głębokiej wiedzy na temat lokalnej specyfiki rynku eksportowego, jak zapewne ma na rynku lokalnym. Dlatego też, jednym ze sposobów na zdobycie informacji, które będą niezbędne na kolejnym etapie działań eksportowych, jest samodzielne pozyskanie podstawowych informacji. Dzięki nim uzyskamy wiedzę na temat struktury branży, łańcucha dystrybucji oraz kanałów sprzedaży na danym rynku. Pozwoli nam to na trafne podejmowanie decyzji, związanych z wyszukiwaniem partnerów i rozwojem sprzedaży eksportowej.

  1. Analiza danych zza biurka (desk research)
  2. Badanie struktury i wielkości rynku
  3. Analiza działań konkurencji i sprawdzenie cen
  4. Badanie łańcucha i kanałów dystrybucji
  5. Zalety eksportu bezpośredniego
  6. Wady eksportu bezpośredniego
  7. Zalety eksportu pośredniego
  8. Wady eksportu pośredniego
  9. Wstępne badania zainteresowania na rynku

 

Analiza danych zza biurka (desk research)

Pierwszym krokiem jaki powinien zostać podjęty w celu zapoznania się z nowym rynkiem jest  przeszukanie Internetu i przeanalizowanie ogólnodostępnych informacji branżowych. Nawet nie władając lokalnym językiem, nie powinno być z tym problemu. Materiały te często można znaleźć w języku angielskim. Na uwadze należy mieć jednak fakt, że badania te nie rozwiązują problemu badawczego. Dlatego też należy traktować je jako „przymiarkę” do przeanalizowania prawdziwego zagadnienia. Są one jednak przydatne przy branżowych badaniach rynku (np. jeśli będziemy chcieli dowiedzieć się jak wygląda dany rynek i jaką ma strukturę). Dostarczają również informacji na temat jego rozmiaru oraz trendów jakie na nim panują. Badania te są przydatne również w przypadku poznania opinii na temat regulacji prawnych lub gdy chcemy sprawdzić kto ma największy udział w danej branży celem przeanalizowania dostawców i odbiorców usług.

Czego więc można poszukiwać jako przyszły eksporter?

 

Badanie struktury i wielkości rynku

  1. Komercyjne analizy branżowe na danym rynku, których starsze wydania można często pobrać bezpłatnie. Mogą one dać pewne wskazówki co do łańcucha dostaw czy zachowań konsumentów, których charakter zmienia się powoli.
  2. Publikacje i statystyki państwowe, przede wszystkim dotyczące objętości danego rynku. Często trafić można na statystyki wielkości importu danego produktu, który można sprawdzić na podstawie kodu celnego. Cennym źródłem jest np. Eurostat.
  3. Publikacje organizacji pozarządowych, które działają w poszczególnych branżach. Rozbudowane organizacje np. z typu FMCG, przedstawiają często bardzo szczegółowe i bogate analizy branżowe na poszczególnych rynkach krajowych.

 

U

Szukając dokumentów w wyszukiwarce Google, warto używać zaawansowanej składni np.:

  • ”rynek kawy polska filetype:pdf ”- pozwoli on na wyszukanie jedynie plików pdf
  • statystyki handlowe site:.gov.pl ”- wyświetli wyniki jedynie z domen rządowych (gov.pl)
  • ”russian retail market – wholesale” – pokaże te wyniki, które nie zawierają słowa „wholesale”

Analiza działań konkurencji i sprawdzanie cen

Ważnym jest, by jako początkujący eksporter, na wstępnej analizie rynku przyjrzeć się działaniom konkurencji, zarówno tej lokalnej, jak i zagranicznej. Są one bowiem cennym źródłem informacji.

Z czego więc warto korzystać:

  • ze stron internetowych konkurencji,
  • sklepów internetowych,
  • oraz stron dystrybutorów.

Wszystkie te źródła pozwolą na zbadanie:

  1. Asortymentu graczy na rynku, co pozwala na przeanalizowanie jego dojrzałości, różnorodności oraz dostarcza wiedzy o najpopularniejszych kategoriach produktów.
  2. Cen detalicznych produktów konkurencji, które w prosty sposób możemy pozyskać ze sklepów internetowych oraz stron dystrybutorów.
  3. Nazewnictwa branżowego i języka specjalistycznego, których przyswojenie niezbędne jest do rozpoczęcia i prowadzenia rozmów handlowych.
  4. Standardu i wyglądu opakowań, które dostarczają zarówno informacji o specyfice marketingu  rynkowego, jak i wymagań co do oznakowania produktów.

Trafne rozpoznanie powyższych obszarów pozwoli na odpowiednie pozycjonowanie na rynku przez dostosowanie oferty do segmentu premium, średniej oraz niskiej półki.

 

Badanie łańcucha i kanałów dystrybucji

Warto pamiętać, że łańcuch dystrybucji przy eksporcie zależny jest od złożoności procedur celnych.

W przypadku prostych procedur, jak np. wewnątrz UE, nasze produktu możemy dostarczać do dystrybutora lub nawet bezpośrednio do odbiorcy końcowego. Ten rodzaj eksportu nazywa się eksportem bezpośrednim. Sprawdza się on w firmach, które mają doświadczenie w obszarze sprzedaży pośredniej na rynkach zagranicznych. Inwestując w eksport bezpośredni, wymagane jest zwiększenie nakładów finansowych i pracowniczych. Koniecznym również jest zainwestowanie w reklamę i marketing, oraz stworzenie specjalnego działu sprzedaży eksportowej, którego personel będzie wymagał przeszkolenia. Niezbędnym jest także, aby wykazywał się odpowiednią wiedzą z zakresu handlu zagranicznego, marketingu oraz języków obcych.

Eksportu bezpośredniego można dokonać na kilka sposobów:

  • przez wyspecjalizowaną komórkę eksportową,
  • przez dystrybutora zagranicznego,
  • przez własne biuro przedstawicielskie w danym kraju i stworzenie własnej sieci sprzedaży,
  • oraz bezpośrednio do końcowego odbiorcy.

Zalety eksportu bezpośredniego:

  • większy zysk niż w przypadku eksportu pośredniego,
  • fizyczna obecność na ryku i bezpośredni kontakt z klientem,
  • pełna kontrola procesu sprzedaży,
  • udział w większej części rynku.

Wady eksportu bezpośredniego:

  • podwyższone koszty organizacyjne i operacyjne,
  • większe ryzyko: firma zdobywa większe doświadczenie ucząc się na własnych błędach,
  • brak wykwalifikowanej kadry.

 

Natomiast przy skomplikowanych procedurach celnych, jak np. unii celnej Rosji, Białorusi i Kazachstanu, niezbędne będzie skorzystanie z usług generalnego importera. Ten typ eksportu nazywa się eksportem pośrednim. Polega on na sprzedaży produktu w kraju, a następnie eksporcie przez pośrednika.

Sprzedaż tego rodzaju może odbywać się następująco:

  • przez pośrednika krajowego,
  • do filii importera zagranicznego,
  • do innego krajowego producenta.

Najczęściej ten rodzaj eksportu wybierają małe i średnie przedsiębiorstwa, które dopiero rozpoczynają swój eksport na rynki zagraniczne.

Zalety eksportu pośredniego:

  • niskie koszty wejścia,
  • wszelkie trudności wejścia na rynek pokonuje pośrednik,
  • nie trzeba angażować dodatkowego zespołu pracowników,
  • niewielkie ryzyko finansowe.

 Wady eksportu pośredniego:

  • firma nie ma szans zdobycia doświadczenia na rynku zagranicznym,  bo go nie poznaje,
  • ma mały wpływ na kreowanie własnego wizerunku oraz marki na danym rynku docelowym,
  • posiada braki w informacjach na temat potrzeb klientów,
  • jest jednym z wielu dostawców pośrednika.  

 

Wstępne badania zainteresowania na rynku.

Po tym jak już zdobędziemy model dystrybucji na rynku docelowym, jego pojemność oraz pozycję konkurencji metodą „zza biurka”, możemy przejść do kolejnego etapu, którym są interakcje z lokalnymi klientami i partnerami. Warto więc będzie wyszukać kilka lub kilkanaście reprezentatywnych firm w celu zasięgnięcia ich opinii na temat proponowanych produktów i cen.

  1. Wyszukanie ok. 10 reprezentatywnych firm

W zależności od występującego modelu dystrybucji, mogą to być dystrybutorzy, jak i bezpośredni klienci. Korzystnie jest wybrać firmy zróżnicowane pod względem lokalizacji i wielkości.

  1. Przygotowanie zapytania i cenników eksportowych

Innymi słowy, przygotowane materiałów, z którymi powinny się zapoznać badane przez nas firmy. Są to przede wszystkim katalog eksportowy oraz cennik eksportowy. Zarówno wybór produktu, jak i ceny nie musi być ostateczny. Dobrze jest, aby te materiały były przygotowane w lokalnym języku.

  1. Formułowanie i wysyłanie zapytania

Trzeba pamiętać, że wczesne rozpoznanie w głównej mierze ma na celu otrzymanie informacji zwrotnej na temat asortymentu i cen. Warto zatem, w treści rozsyłanej wiadomości, zawrzeć prośbę o odpowiedź pod kątem zainteresowania produktem oraz poziomu cen. W taki sposób uzyskamy wiedzę zarówno o wymaganiach klienta końcowego, jak i o samym rynku.

Informacja zwrotna, którą uzyskamy w trakcie wstępnego badania zainteresowania, pozwoli nam na zweryfikowanie naszych założeń co do asortymentu, cen, działań marketingowych oraz strategii budowania dystrybucji. Może się również okazać, że nawiązane w jej trakcie kontakty rozwinąć będzie można w regularne sprzedaże eksportowe.