Zaznacz stronę

Jak Zara odnalazła się na rynku estońskim?

Home | Case Studies | Jak Zara odnalazła się na rynku estońskim?

Przekrój estońskiego rynku odzieżowego

Pomimo względnie stabilnego wzrostu, rynek odzieżowy Estonii jest jednym z mniejszych sektorów estońskiej gospodarki. Ogromna większość produktów odzieżowych pochodzi z importu, co w połączeniu z brakiem większych barier celnych skutkuje niechęcią do ustanowienia produkcji lokalnej.

Ceny odzieży w Estonii należą do najwyższych w Europie, co jest dość zaskakujące biorąc pod uwagę fakt, że przeciętna wysokość cen w kraju jest około 25% niższa od średniej europejskiej. Powodem takiej sytuacji są dwa główne czynniki – rozmiar rynku oraz usytuowanie geograficzne. Estoński rynek odzieżowy jest względnie mały w porównaniu do wielu innych krajów Europy, co daje mniejszą liczbę potencjalnych konsumentów. Położenie geograficzne oznacza, że Estonia ma daleką odległość od największych centr produkcyjnych zaopatrujących Europę (Hiszpania, Turcja), co zwiększa koszty transportu, a tym samym koszty samego produktu.

Źródło: www.statista.com

O firmie

Zara SA jest hiszpańskim producentem odzieży z siedzibą w Arteixo.  Od czasu powstania w 1975 roku, firma zajmowała się produkcją taniej odzieży stylizowanej na modę popularną. Ze względu na znaczący popyt, Zara stopniowo rozrastała się i w ciągu zaledwie 10 lat osiągnęła znaczącą pozycję w Hiszpanii. W skutek tego w 1985r. powstała spółka Inditex, która została mianowana spółką macierzystą Zary.

We wczesnych latach 80-tych, firma zmodernizowała swoją produkcję i wprowadziła system pozwalający na znaczące skrócenie okresu produkcyjnego, redukując wymagany czas pomiędzy zaprojektowaniem, dystrybucją i sprzedażą z kilku miesięcy do zaledwie tygodni i w dalszych latach do pojedynczych dni. Największą cechą systemu jest w pełni zautomatyzowana produkcja w hiszpańskich placówkach: produkuje ‘bazy’ do ubrań, które później przekształcane są w nowe, pełne wzory. W połączeniu z otwarciem się na technologie IT oraz pilne słuchanie opinii klientów przy szybko zmieniających się trendach, Zara posiada niezrównaną w branży zdolność reagowania i dopasowywania się do nowych nurtów w modzie.

Ze względu na dobrą sytuację firmy i intensywny rozrost, Inditex rozpoczął proces internacjonalizacji w 1988 roku, otwierając pojedynczą placówkę Zary w Portugalii. Moce przerobowe firmy pozwoliły na bardzo szybką ekspansję na kolejne rynki, dzięki czemu już w 1999 roku Inditex posiadał placówki w ponad 20 krajach na całym świecie.

Oprócz Zary, spółka Inditex jest właścicielem wielu innych marek odzieżowych – niektóre z nich (takie jak Bershka czy Pull and Bear) zostały otwarte przez Inditex, inne zostały wykupione (Massimo Dutti, Stradivarius). Większość z marek będących własnością Inditex jest dość mocno rozpoznawalna, dzięki czemu spółka jest obecnie jednym z największych graczy w branży odzieżowej na świecie.

Kiedy ZARA weszła do Estonii?

Zara weszła do Estonii w 2004 roku poprzez otwieracie swojej pierwszej placówki w Tallinnie, stolicy kraju. Wejście do Estonii było częścią większego planu firmy ekspansji na trzy rynki nadbałtyckie: estoński, litweski i łotewski. W planach było stopniowe otwarcie placówek w stolicach wszystkich trzech krajów w tym samym roku.

Czy im się to udało?

Jak udało im się osiągnąć sukces na rynku estońskim?

Główną strategią wejścia na rynki krajów bałtyckich jakiej podjęła się ZARA było nawiązanie porozumienia z litewską firmą Apranga, która jest częścią grupy MG Baltic. Porozumienie to pozwoliło firmie na korzystanie z zasobów wiedzy grupy – w szczególności ze względu na fakt, że Apranga była ówcześnie największym dystrybutorem ekskluzywnych ubrań nie tylko na Litwie, ale i w sąsiadujących krajach.

W połączeniu z możliwościami płnącymi z partnerstwa z MG Baltic, które obejmowały również dostęp do ich kanałów dystrybucji w całym kraju, Zara pozyskała solidnego sojusznika, który znacząco ułatwił im proces wejścia na nowe rynki. Co więcej, Zara umocniła w niedługim czasie swoją silną pozycję w całej Europie Północnej za sprawą wcześniejszych ekspansji do innych okolicznych krajów, w tym Norwegii, Szwecji, Finlandii czy Danii.

Lokalizacja pierwszego sklepu w Estonii również była trafnym wyborem. Sam fakt otwarcia placówki w stolicy pozwolił firmie na dobry start, dodając marce prestiżu wśród konkurencji lokalnej. Sklep umieszczony został na terenie centrum handlowego Viru Keskus, które to słynie w kraju z bycia swego rodzaju ‘stolicą mody’ Estonii. Dzięki temu ZARA zyskała bezpośredni dostęp do klientów, którzy najbardziej interesują się modą i którzy są skłonni wydać więcej niż przeciętni Estończycy.

Placówka ZARY w Viru Keskus miała powierzchnię 1,400 metrów kwadratowych.

Wejście Zary do Estonii było jednym z licznych sukcesów spółki Inditex. Przykład ten pokazuje nie tylko sukces samych produktów marki, ale również to jak ważne jest skonsolidowanie planów ekspansji zagranicznej. Zarząd Inditex bezbłędnie przeprowadził ekspansję na kraje bałtyckie dzięki znalezieniu silnego i doświadczonego partnera, a odpowiednie rozłożenie planów w czasie oraz wybranie idealnych lokalizacji placówek pozwoliło spółce bardzo szybko poszerzyć swoją działalność o nowe rynki.

Co pokrótce przyczyniło się do sukcesu ZARY w Estonii?

 

  • Głębokie badania rynkowe.
  • Analiza działań konkurencji lokalnej.
  • Podjęcie partnerstwa z lokalnym producentem, co pozwoliło im na korzystanie z wiedzy i doświadczeń lokalnego gracza.
  • Ustalenie odpowiedniego harmonogramu wejścia na rynki bałtyckie by nie przeciążyć zasobów firmy.
  • Wybranie popularnych miejsc na otwarcie sklepów.

Źródło: opracowanie własne ITRO Export Solutions na podstawie stron internetowych

Rozwój ekspansji na rynku estońskim. Zapraszam do kontaktu:

Sebastian Sadowski-Romanov

Sebastian Sadowski-Romanov

Prezes Zarządu ITRO Sp.zo.o.

Prowadzenie działalności handlowej i produkcyjnej związanej z handlem międzynarodowym od 1995 roku.

15 + 3 =

wyświetlono 11 views

[Case study] Volvo - rynek włoski

Volvo Cars to producent luksusowych samochodów osobowych, który swoją siedzibę ma w Goteborgu, Szwecji. Produktami flagowymi firmy są SUV-y, kombi i sedany. Swoje samochody, Volvo Cars promuje jako bezpieczne, solidnie zbudowane i niezawodne.

Swoje wejście na rynek włoski Volvo rozpoczęło w latach 80 XX wieku. Początkowo zaczynali od importu już gotowych samochodów i sprzedaży przez prywatnych pośredników. Również w latach 80 otworzyli swoją placówkę we Włoszech.

[Case study] PESA - rynek włoski

Pesa Bydgoszcz SA to przedsiębiorstwo, produkujące i remontujące pojazdy szynowe. Założone w 1851r., przedsiębiorstwo początkowo zajmowało się jedynie naprawami, jednak z biegiem lat rozwinęło się na tyle by w 2001 r. rozpocząć produkcję własnych maszyn.

Pierwsze pociągi Pesy trafiły do Włoch w 2008-2009 roku. Aż 85 pociągów zostało dostarczonych do Włoch do dnia dzisiejszego. Kursują one na liniach regionalnych w rejonach takich jak Bari, Bolonii, Florencji, Padwie, Mediolanie czy Pizie.