Zaznacz stronę

Porażka OVS na rynku szwajcarskim

Home | Case Studies | Porażka OVS na rynku szwajcarskim

Przekrój szwajcarskiego rynku odzieżowego

Włochy są ojczyzną wielu najbardziej znanych firm modowych na świecie. Liczby bezwzględne zdają się potwierdzać jak ważna dla Włochów jest odpowiednia i stylowa odzież. W 2018r. włoskie gospodarstwa domowe wydały łącznie 51 mld EUR na ubrania. Co ciekawe, wg. OECD, w latach 2008-2018 wydatki te wahały się stale na poziomie 50-55 mld EUR i były jednymi z najwyższych w Europie. Dla porównania, nawet Francuzi wydali w 2016r. na odzież „tylko” 36 mld EUR.

Szwajcarski sektor sprzedaży detalicznej w ujęciu globalnym od lat zmaga się z głębokimi zmianami strukturalnymi. W szczególności to tradycyjni producenci i sprzedawcy odzieży musieli zmierzyć się z wyzwaniem rzuconym przez prężnie rozwijające się ponadnarodowe platformy sprzedaży online, takie jak Zalando, Amazon czy AliExpress. Firmy, które przegapiły krytyczny moment i nie rozwinęły na czas swojej obecności online oraz oferty multichannel, straciły na znaczeniu i musiały zamknąć swoje zakłady.

W Szwajcarii, dodatkowym czynnikiem pogarszającym ogólną sytuację gospodarczą oraz negatywnie wpływającym na wzrost gospodarczy oraz nastrój konsumenta był tzw. Swiss franc shock, czyli nagły wzrost ceny franka szwajcarskiego po decyzji Narodowego Banku Szwajcarii o odłączeniu kursu waluty od Euro. Z dnia na dzień kurs CHF poszybował do góry o aż 20%.

Właśnie w tym skomplikowanym otoczeniu rynkowym, jesienią 2016 r., OVS po raz drugi ponowił próbę wejścia na rynek szwajcarski, przejmując sieć 140 sklepów upadających domów mody Charles Vögele.

Źródło: www.statista.com

O firmie

Firma OVS, potocznie nazywana Magzzini Oviesse, jest bardzo znaną i popularną siecią domów towarowych we Włoszech. Założona została w 1972 roku pod pełną nazwą Organizzazione Vendite Speciali (specjalna organizacja sprzedaży) w Wenecji.

We wrześniu 2014r. OVS ogłosił zamiar wejścia na giełdę w Mediolanie. Według prognoz, dochód z pierwszej oferty publicznej przynieść miał Oviesse ok. 250 mln EUR i miał być zainwestowany w rozbudowanie sieci sklepów oraz częściową spłatę istniejącego zadłużenia. Do momentu wejścia na giełdę w Mediolanie w 2015r. firma pozostawała spółką zależną, należącą do koncernu Coin Group.

W 2015r. firma posiadała 1285 sklepów w 35 krajach świata, a jej przychody wynosiły 1.32 mld EUR. W samych Włoszech firma miała 5% udziału w krajowym rynku detalicznym odzieży. Dwa lata później, w 2017r., OVS miało już 1600 sklepów na świecie i było liderem na włoskim rynku odzieży męskiej, damskiej i dziecięcej z 8%-owym udziałem oraz ogólnym dochodem netto ze sprzedaży w wysokości 1.4 mld EUR. Na rodzimym rynku OVS jest bardziej popularna od słynnej szwedzkiej sieci H&M!

Jak OVS wchodził na rynek szwajcarski?

Ze względu na olbrzymią popularność i bardzo wysokie obroty na włoskim rynku oraz szacunkowy potencjał szwajcarskiego rynku odzieżowego OVS po raz pierwszy zdecydowała się otworzyć w Szwajcarii sieć swoich sklepów na zasadzie franczyzy. Szwajcarska sieć Magazine zum Globus szukając nowej strategii dla uratowania swoich sklepów Au-Bon-Marché postanowiła zostać franczyzobiorcą OVS i zainwestować w przeprojektowanie większości swojej powierzchni sprzedażowej.

Niestety, początek pierwszej dekady XXI w. wykazał się małą dynamiką sprzedaży. Dane biznesowe za 2002r. nie spełniły oczekiwań koncernu OVS, co tłumaczono małą rozpoznawalnością marki oraz ogólnym spadkiem koniunktury. Firma Globus i Oviesse liczyły na wzrost sprzedaży i podniesienie rentowności do 2004r. Gdy jednak, zarówno rok 2003, jak i pierwsza połowa roku 2004 nie przyniosły zysków, Globus wynegocjował odstąpienie od umowy franczyzowej. 30 placówek OVS zostało przejętych przez koncern C&A.

Pomimo nieudanego wejścia na rynek szwajcarski oraz dużych start finansowych, OVS nie tylko utrzymywał silną pozycję lidera we Włoszech, ale także rozszerzał swoją działalność w innych częściach świata, m.in. w Argentynie. Włoskie ubrania nadal doceniane są za granicą i wiele włoskich producentów odzieży koncentruje się na rynkach zagranicznych. Wartość odzieży eksportowanej z Włoch wzrosła w latach 2000-2017 z 13.4 mld USD do 23.3 mld USD.

Najbardziej znane marki odzieżowe generują jednak większość swoich przychodów za granicą.

Dlatego też, w obliczu rosnącego dochodu oraz udziału w ojczystym rynku odzieżowym, OVS powrócił apetyt na ekspansję do Szwajcarii. W 2016r. zdecydowali się na ponowne wejście do tej samej rzeki i podjęli drugą próbę zadomowienia się na szwajcarskim rynku.

W październiku 2016r., OVS, za pośrednictwem spółki córki Sempione Retail AG, przejęło większość udziałów w niewypłacalnej szwajcarskiej firmie Charles Vögele.

Sieć domów mody Charles Vögele była tradycyjną szwajcarską marką, obecną na 28 rynkach europejskich i światowych. Niestety od 2010r. firma nie przynosiła zysków, a z czasem popadła wręcz w długi. Zamykanie kolejnych zagranicznych oddziałów firmy, m.in. w Belgii i Polsce, oraz dwie próby rebrandingu nie przyniosły oczekiwanych wyników.

OVS, Sempione Retail oraz dwie mniejsze firmy wydały łącznie 50 mln EUR (56 mln CHF) na zakup 163 sklepów upadającej sieci Charles Vögele, z czego OVS przypadło 82% udziałów. Po ponad 60 latach obecności, marka Charles Vögele przestała istnieć na szwajcarskim rynku.

Sytuacja na szwajcarskim rynku w 2016r. była dość skomplikowana, głównie ze względu na wspomniany już szok na rynku walutowym. Wbrew temu, Oviesse zdobyło się na odważny krok i zainwestowało 40 mln CHF w przebudowę i modernizację powierzchni sprzedażowej 140  przejętych sklepów. W 2017r. logo OVS po raz drugi zawisło na największych szwajcarskich domach mody.

Pomimo nieznacznych pozytywnych tendencji na rynku detalicznym, sprzedaż artykułów nie-żywnościowych spadła w pierwszym półroczu 2018r. o 0.3% w porównaniu do roku poprzedniego, a OVS miał olbrzymie trudności z przekonaniem szwajcarskiego konsumenta do nieznanej im marki. Wyznaczone cele sprzedaży nie zostały osiągnięte.

Spekuluje się, że OVS nie odrobiło lekcji po poprzedniej nieudanej próbie wejścia na rynek i nie było w stanie zastąpić nowymi klientami tych utraconych po zamknięciu salonów Charles Vögele. Nikt jednak nie spodziewał się, że poczyniwszy  tak dużą inwestycję OVS po raz drugi (po zaledwie roku!) wycofa się ze szwajcarskiego rynku, nie dając marce możliwości oraz czasu zaistnienia.

Sempione Retail, odpowiedzialne za działalność OVS w Szwajcarii, po kilku falach zwolnień latem 2018 roku ogłosiło wszczęcie postępowania upadłościowego. W lipcu 2018 wszystkie sklepy OVS w Szwajcarii po raz ostatni zamknęły swoje wrota, zwalniając tym samym 1200 pracowników.

Co pokrótce przyczyniło się do porażki OVS w Szwajcarii?

 

  • Niezrozumienie rynku lokalnego i przyzwyczajenia lokalnych klientów do tradycyjnych marek.
  • Brak rozpoznania i znajomości marki – błędnie obrana strategia marketingowa.
  • Zbyt duża ekspansja na niewielki rynek, przez co włożony nakład był większy niż odrobione zyski.
  • Nagły wzrost wartości franka szwajcarskiego w stosunku do euro.

Źródło: opracowanie własne ITRO Export Solutions na podstawie stron internetowych

Rozwój ekspansji na rynku szwajcarskim. Zapraszam do kontaktu:

Sebastian Sadowski-Romanov

Sebastian Sadowski-Romanov

Prezes Zarządu ITRO Sp.zo.o.

Prowadzenie działalności handlowej i produkcyjnej związanej z handlem międzynarodowym od 1995 roku.

4 + 6 =

wyświetlono 14 views

[Case study] Nowy Styl - rynek szwajcarski

Grupa Nowy Styl to polski producent mebli biurowych i kompleksowych rozwiązań organizacji przestrzeni publicznych. Firma została założona w 1992r. w Krośnie przez braci Adama i Jerzego Krzanowskich. Już po trzech latach działalności, bracia Krzanowscy zdecydowali się na wprowadzenie swoich produktów na rynki zagraniczne, odnosząc natychmiastowy sukces w Rosji, a rok później w Niemczech.

W 2013r. Nowy Styl próbował swoich sił na rynku szwajcarskim. Co z tego wynikło?

[Case study] dyson - rynek szwajcarski

Dyson Ltd. to brytyjska firma projektująca i produkująca mniejsze urządzenia gospodarstwa domowego, jak odkurzacze, suszarki do włosów, oczyszczacze powietrza, wentylatory bezłopatkowe i suszarki do rąk. W 1993r. z taśmy produkcyjnej zjechał pierwszy odkurzacz na świecie, który nie tracił siły ssącej – DC01. Ćwierć wieku po swoim powstaniu, firma Dyson jest jednym z czterech głównych producentów odkurzaczy na świecie, licząc sprzedane jednostki.

W 1999r. Dyson otworzył swoją pierwszą siedzibę w Szwajcarii. Jak dalej potoczyły się ich losy?