Zaznacz stronę

Oferta

Badania rynku docelowego

Badania rynku docelowego

Badania rynku docelowego czy inne badania marketingowe to niedocenione narzędzie w rozwoju sprzedaży. Wiele mniejszych firm zapisuje je w kategorie kosztów i nie wiedzieć dlaczego duże podmioty wydają na takie badania znaczące budżety.

W ITRO koszty badań traktujemy jako inwestycję. Przykłady są stosunkowo proste. Koszty badania rynku są znacznie tańsze niż nieudany wyjazd na targi lub nieprzystosowana do wymogów rynku oferta.

  1. Jak wybrać rynek docelowy?
  2. Dlaczego warto inwestować w badania rynku docelowego?
  3. Jak przejść do badania rynku?
  4. Po co robimy badania dostosowania produktu do potrzeb i preferencji rynku?
  5. Po co robimy badania konkurencji?
  6. Po co robimy badania kanałów dystrybucji?

 

Jak wybrać rynek docelowy?

Większość firm decyzję o wyborze rynku podejmuje na podstawie:

  • Wielkości rynku
  • Zamożności konsumentów (PKB per capita)
  • Bliskości geograficznej
  • Dostępności rynku (jednolite przepisy np. w krajach UE)

Bardziej wnikliwi obserwatorzy przyglądają się działaniom konkurencji, sprawdzając np., w jakich językach mają przetłumaczone strony www. Czasami sami konkurenci chwalą się, na jakich rynkach sprzedają, a nawet udostępnią informacje o swoich dystrybutorach.

Trudno jest jednak śledzić całość konkurencji na rynku. Metodologia oparta na danych z urzędów celnych stosowana przez ITRO bez problemu wskaże najbardziej atrakcyjne rynki dla Państwa produktów.

 

Dlaczego warto inwestować w badania rynku docelowego?

Podstawowym badaniem ITRO jest raport wspomagający wybór rynku docelowego, który w naszej opinii jest pierwszym krokiem do określenia, jakie dalsze kroki na rynkach zagranicznych należy podjąć.

Większość klientów, którzy trafiają do ITRO ma już wybrany rynek i poszukuje wsparcia w realizacji ich zamierzeń. W ITRO zaczynamy od przeprowadzenia badania przepływu produktów w handlu międzynarodowym na podstawie danych z urzędów celnych po kodach HS, mających na celu odpowiedni wybór rynku docelowego. Koszt takich badań to 600 PLN netto za jeden kod HS (kod celny).

Jeżeli weźmiemy pod uwagę, iż koszty penetracji rynku to czas minimum jednego naszego pracownika to inwestujemy około 3500 PLN miesięcznie, więc koszty badania na poziomie 600 PLN netto wydają się stosunkowo niskie. Dzięki „Wskaźnikowi Eksportu” sprawdzimy przynajmniej na jaki rynek chcemy tego pracownika wysłać i czy w ogóle warto.

 

Jak przejść do badania rynku?

Wybór rynku to jednak dopiero początek pracy badawczej. W drugim kroku warto zbadać wybrany rynek pod kierunkiem:

  • Badania dostosowania produktu do potrzeb i preferencji rynku
  • Badania konkurencji
  • Badania kanałów dystrybucji

Każde z tych badań mogą przeprowadzić pracownicy klienta lub zewnętrzni eksperci, ale naprawdę warto je zrobić.

 

Po co robimy badania dostosowania produktu do potrzeb i preferencji rynku?

Prostym przykładem jest ekspansja firmy Mitsubishi na rynku Hiszpańskim z marką „Pajero”. Samochód ten był hitem na wielu rynkach, a w Hiszpanii nie sprzedano ani jednej sztuki. Dział marketingu nie sprawdził, iż „pajero” to po hiszpańsku mało stosowne określenie mężczyzny o skłonnościach do częstej masturbacji. Przez co firma straciła rok zanim zmieniła nazwę modelu. Dziś w Hiszpanii i Ameryce Południowej model ten nazywa się Montero (myśliwy).

Jak wspomniany wyżej przykład firmy Mitsubishi wydaje się, że kosztował jedynie czas, jednak kosztował również w wypadku korporacji koszty materiałów marketingowych i przeprowadzonych działań reklamowych. Jeżeli wziąć pod uwagę jedynie utratę korzyści z przychodu ze sprzedaży przez ponad 12 miesięcy to strata jest dość pokaźna.

Mniejsze firmy nie ponoszą tak dużych kosztów jak korporacje jednak w ich przypadku źle wybrana inwestycja może nieść znacznie poważniejsze konsekwencje niż utrata części przychodów i czas pracowników poświęcony na bezproduktywne dotarcie do klienta z niedopasowaną ofertą.

W historii firmy ITRO mieliśmy klienta, który pozyskał dofinansowanie na rozwój działalności eksportowej, za co zapłacił określone wynagrodzenie firmie doradczej. Następnie przystąpił do realizacji programu o wartości 600 000 PLN netto i musiał z niego zrezygnować. Okazało się, iż firma od pozyskiwania dotacji nie miała pojęcia o rozwoju eksportu i opracowała we wniosku wybrane przez klienta rynki. Jednym z rynków była Tajlandia. Kiedy firma zwróciła się do ITRO z prośbą o wycenę realizacji projektu poprosiliśmy o uzasadnienie wyboru rynków. Niestety okazało się, że decyzja została oparta o kryteria finansowe i społeczne, a nie dane eksportowe. Dlatego zmieniliśmy harmonogram działań i rozpoczęliśmy pracę od przeprowadzenia badań dostosowania produktu do potrzeb rynku. W wyniku przeprowadzonych badań przedstawiliśmy normy produkcji kosmetyków na rynek Tajlandii. Problemem okazała się konieczność użycia substancji odpornych na wysokie temperatury i dużą wilgotność. Surowce używane w produkcji przez producenta nie spełniały norm tajlandzkich i firma była zmuszona rozwiązać umowę o dofinansowanie, ponieważ nie byłaby w stanie osiągnąć wskaźników rezultatu. Jeżeli firma zrealizowałby program i nie osiągnęła wskaźników, mogłaby narazić się na konieczność zwrotu dotacji wraz z odsetkami.

Dlatego właśnie warto sprawdzić czy nasz produkt jest dopasowany do oczekiwań i potrzeb rynku.

 

Po co robimy badania konkurencji?

W ITRO badania konkurencji na rynku zagranicznym przeprowadzamy w celu dopasowania cenowego prezentowanej oferty. Konkurencja w większości branż działa w trzech segmentach:

  • Produkty o niskiej cenie
  • Produkty o średniej cenie medium cost
  • Produkty premium o wysokiej cenie

Każdy z tych segmentów ma również podobny rozkład:

  • Najtańszy produkt w swojej kategorii cenowej
  • Średnia cena w swojej kategorii cenowej
  • Najdroższy produkt w swojej kategorii cenowej

Taką hierarchię łatwo zaobserwować w branży automotive. Prawie każda marka dąży do tego, aby mieć modele aut w różnych segmentach cenowych oraz w różnych kategoriach od low cost (najtańszych) do samochodów klasy premium. Czasami klasa premium jednego producenta to clasa midium innego, ale przynależność do kategorii jest widoczna i rozpoznawalna po cenie auta.  Nie kupimy Mercedesa klasy premium np. modelu S w cenie auta premium Skody czy Forda.

Wiedząc, w jakim segmencie chcemy umiejscowić nasze produkty musimy poznać konkurencję i odpowiednio dobrać strategię cenową.

 

Po co robimy badania kanałów dystrybucji?

Kanały dystrybucji najczęściej nie są oddzielnym badaniem, a częścią badania konkurencji. Badając ceny konkurencji, badamy również kanały jej dystrybucji, aby wiedzieć w jakim diapazonie cenowym stworzyć ofertę, ale również, do jakich klientów ją kierować.

Oczywiście nie każdy produkt musi być badany pod względem potrzeb i preferencji rynku, bo np. nasz proces produkcji nie może być zmieniony lub produkowane przez nas uszczelki są wykorzystywane w produktach sprzedawanych masowo na danym rynku. Nie zawsze trzeba badać poziom cen konkurencji czy kanały dystrybucji, bo w naszej branży są one ściśle określone i zawsze wyglądają tak samo. Jednak z naszego doświadczenia wynika, że to raczej rzadkie przypadki.

Wiedząc jak kosztowny i pracochłonny jest proces sprzedaży eksportowej warto odpowiednio wybrać rynek i zbadać jego potrzeby i naszą konkurencję, aby odpowiednio kształtować ceny eksportowe, pozycję na rynku, jak i poznać kanały dystrybucji na lokalnym rynku.

Jeżeli dorzucimy do tego koszty przygotowania materiałów promocyjnych czy wyjazd na wybrany rynek to okaże się, że inwestycja 10-20 tyś PLN może się szybko zwrócić w postaci oszczędności środków i czasu.