Zaznacz stronę

Wejście sieci Walmart na rynek kanadyjski

Home | Case Studies | Wejście sieci Walmart na rynek kanadyjski

Przekrój kanadyjskiego rynku sprzedaży detalicznej

Wzrost sprzedaży wielkoformatowej w Kanadzie przypisano wdrożeniu, na przełomie lat 80. i 90. XX wieku, umów o wolnym handlu, spadkowi wartości dolara kanadyjskiego (1992-2004), wpływowi konkurencji na ceny i wybór produktów, oraz innowacjom w zakresie projektowania i wyboru miejsca – tj. trend w kierunku rozwoju wysoce widocznych, automatycznie dostępnych lokalizacji na niedrogich terenach.

Wzrost sprzedaży detalicznej spowodował pewną transformację tego, czego konsumenci mogą oczekiwać w centrach handlowych (od sprzedaży detalicznej do usługowej), a także hurtową wymianę lub adaptacyjne ponowne wykorzystanie miejsc wcześniej wykorzystywanych do innych celów.

Rozpowszechnienie wielkoformatowej sprzedaży detalicznej i odejście od zamkniętego centrum handlowego zostały wzmocnione przez eskalację kosztów gruntów, wysokie koszty najemców centrów handlowych (czynsz podstawowy, podatek od nieruchomości, opłaty za utrzymanie części wspólnych) oraz otwarcie rynku (i późniejszy napływ detalistów amerykańskich, takich jak Wal-Mart w 1994r.) zgodnie z polityką wolnego handlu z przełomu lat 80. i 90.

W rezultacie powstały wysoce podmiejskie, dostępne przede wszystkim samochodem centra handlowe o niższej strukturze kosztów kapitałowych i operacyjnych niż inne formaty sprzedaży detalicznej.

Źródło: www.statista.com

O firmie

Walmart Inc. (wcześniej: Wal-Mart Stores, Inc.) to amerykańska sieć supermarketów założona w 1962 roku przez Sama Waltona. W 2010 przedsiębiorstwo było największym na świecie sprzedawcą detalicznym (licząc obroty). Swoją siedzibę ma w Bentonville w stanie Arkansas, w Stanach Zjednoczonych.

Pierwszy sklep Wal-Marta został otwarty jako Wal-Mart Discount City w Rogers w Arkansas. W ciągu następnych 5 lat sieć rozrosła się do 24 punktów w całym stanie Arkansas. W 1968r. firma otworzyła pierwsze sklepy poza rodzimym stanem, w Sikeston (Missouri) i Claremore (Oklahoma).

Przedsiębiorstwo jest największym prywatnym pracodawcą w USA, Meksyku i Kanadzie – w USA zatrudnia 1,4 mln osób, jest jednak silnie krytykowana za wyzysk pracowników (zaniżanie płac, zakaz zakładania związków zawodowych i ograniczenie ubezpieczeń zdrowotnych).

Charakterystyczną cechą sieci Wal-Mart są bardzo niskie ceny produktów, co powoduje, że jest ona miejscem zaopatrzenia dla uboższych grup ludności.

Jak udało im się osiągnąć sukces w Kanadzie?

Lata 80. i wczesne 90. to okres wzrostu i stabilności handlu detalicznego. Ogłoszenie, że Walmart przejmie 122 lokalizacje Woolco – amerykańskiego detalisty, który był obecny w Kanadzie od lat 60. – wywołało jednak małą panikę.

„Wśród konsumentów pojawiły się obawy, że duży amerykański sklep przejął dobrego kanadyjskiego sprzedawcę detalicznego, który był w Kanadzie niezwykle popularny,” – mówił Mario Pilozzi, były dyrektor generalny Walmart, który pomógł wprowadzić markę w Kanadzie, a wcześniej pracował w Woolco.

Konsumenci martwili się tym, co wielki gigant zrobi w lokalnej gospodarce detalicznej, obawiając się, że może to zdziesiątkować rdzenie śródmieścia. Rzeczywiście, w niektórych mniejszych społecznościach, w których pojawił się Walmart, wiele sklepów w centrum zostało całkowicie zamkniętych lub przeniosły się na obrzeża miasta, bądź na pobliskie przedmieścia, aby móc konkurować o klientów chociaż tam.

By poradzić sobie z wejściem tak silnego nowego gracza, kanadyjscy detaliści zaczęli podejmować działania przeciwdziałające, koncentrując się na swoim kanadyjskim dziedzictwie oraz promując oferty i marki handlowe, które czerpią z tradycji i kultury Kanady. 

W trakcie tej paniki, Walmart zaczął po cichu przerabiać lokalizacje Woolco.

Toni Fanson, starszy dyrektor ds. Reklamy w Walmart, który pracował nad premierą w 94 roku, postanowił, że podczas remontu sklepy pozostaną otwarte. Oznakowanie w sklepach głosiło „Pracujemy nad tym”, a reklamy koncentrowały się na tym, jak uprzednie lokalizacje Woolco „stają się dla ciebie Walmart”. 

Marka wprowadziła SMW Advertising, aby poradzić sobie z kanadyjską kreatywnością. Prace nad ponownym otwarciem zajęły nieco mniej niż rok, począwszy od lutego do oficjalnego otwarcia w listopadzie.

„Kupowanie 100 sklepów Woolco za jednym zamachem dało Walmart błyskawiczną przewagę w Kanadzie i stworzyło napędzane mediami pandemonium w krajowym sektorze detalicznym”, można przeczytać w Strategy z lutego 1995r.

Niektórzy analitycy twierdzili, że dawne lokalizacje Woolco byłyby zbyt małe, a Kanadyjczycy byli zbyt przyzwyczajeni do systemu niskich cen, który kolidował z filozofią Walmart dotyczącą codziennie niskich cen (EDLP). Zespół redakcyjny Strategy w tym czasie zarzucił Walmartowi bycie zbyt amerykańskim i niezrozumienia natury kanadyjskiego konsumenta.

Pozostała część analityków przewidywała, że model codziennie niskich cen ostatecznie zwycięży, a oferta produktów wkrótce stanie się rewolucyjna.

Po roku od remontu marka zaczęła koncentrować się na edukacji konsumentów. Pierwsze reklamy wykorzystywały opinie klientów, aby informować konsumentów o ofertach. „Lepiej było, aby klienci rozmawiali z klientami o Walmart, niż gdyby Walmart to robił”, twierdził Fanson, opowiadając o skromnej i przystępnej esencji marki.

Pomimo rozczarowujących wczesnych wyników, podejście marki wydawało się skuteczne. W 1996r. Strategy uznała Walmart za najlepszego detalistę. W ciągu niecałych dwóch lat, Walmart kontrolował już 40% ogólnego segmentu detalicznego i według rankingu Kubas Consultants (obecnie KubasPrimedia) znalazł się na pierwszym miejscu w ankiecie preferencyjności pośród 80% Kanadyjczyków.

Dzięki czystemu, atrakcyjnemu otoczeniu handlowemu i ogromnemu asortymentowi markowych produktów, gigant detaliczny zmienił to, czego oczekują od domów towarowych  konsumenci, oraz inni robiący interesy.

Szacuje się, że w 1996r. sprzedaż Walmartu wzrosła o 22% do 3,3 mld USD. Oszacowano, że Walmart zabrał wówczas konkurentom 1,6 miliarda dolarów.

Konkurencja zaczęła odczuwać presję. Próbowali konkurować ceną, zanim zdali sobie sprawę, że nigdy nie dorównają ofertom Walmartu. Chociaż firma Zellers wydała na reklamę trzy razy więcej niż Walmart, zmieniając się na bardziej modną markę i wprowadzając linie marek własnych, nie osiągnęła wielkich postępów, ponieważ amerykańska sieć wciąż się rozwijała – zarówno pod względem powierzchni, jak i wielkości koszyka.

Walmart, aby utrzymać niskie ceny, współpracował z producentami. Pilozzi mówił, że marki te zostały potraktowane jak partnerzy, zachęceni do przyjęcia nowych narzędzi zarządzania produktami, oraz śledzenia zapasów. W tamtym czasie wiele systemów magazynowych dla sprzedawców detalicznych nie było (a w niektórych przypadkach nadal nie jest) zautomatyzowanych, więc w Kanadzie była to wówczas stosunkowo rewolucyjna rzecz.

Co więcej, prowadzenie interesów z Walmartem było obusiecznym mieczem. Był to sprzedawca o tak wysokich zapasach, że nie można było z nim robić interesów, ale jednocześnie tak obniżał ceny, że mógł zepsuć markę, nad którą wiele firm CPG spędziło lata, budując i utowarawiając produkty. 

2006
Walmart Canada otwiera swoje pierwsze supercentrum w Stouffville, Ontario, Londynie, Ontario i Ancaster w Ontario, oferując świeżą żywność w połączeniu z ogólnymi produktami po bezkonkurencyjnych cenach.

2008
Walmart Canada obchodzi otwarcie 300 sklepu!

2009
Walmart Canada wprowadza nowe, jaśniejsze logo i hasło: „Oszczędzaj pieniądze. Żyj lepiej.”

2011
Walmart.ca jest miejscem, w którym Kanadyjczycy mogą robić zakupy w Walmart Canada online.

2014
Walmart Canada obchodzi swoją 20 rocznicę w Kanadzie. 

2015
Walmart Canada wprowadza na rynek Grocery Pickup w Ottawie w Ontario, umożliwiając klientom zamawianie artykułów spożywczych przez Internet i odbiór ich w sklepie.

2016
Walmart Kanada otwiera 400 sklep i 300 supercentrum.

Fanson i Pilozzi kontynuowali działania marketingowe marki w stosunkowo stabilnym tempie przez resztę lat 90. i wczesnych 2000. Walmart zwiększył swoją obecność ze 122 sklepów w 1994r. do 174 w 2000r., a następnie 299 w 2007r.

Marka próbowała również uruchomić amerykański sklep klubowy w Kanadzie (Sam’s Club), aby konkurować z takimi sklepami jak Costco. Szybko jednak się wycofali z tego pomysłu i przekształcili lokalizacje Sam’s Club w Walmart Supercentres w 2009 roku.

Marka była niekwestionowanym królem tanich produktów markowych, ale w celu dalszego rozwoju na całym świecie Walmart zaryzykował wejście do nowego segmentu: sklepu spożywczego ze świeżymi produktami. Pomysł był prosty – artykuły spożywcze sprawiały, że konsumenci wracali z tygodnia na tydzień. Co więcej, rynek spożywczy był dwa razy większy niż ogólny biznes detaliczny (o wartości aż 100 miliardów dolarów).

Począwszy od 2006r., każda nowa budowana lokalizacja Walmart była w pełni wyposażona w świeże produkty, a jednocześnie rozpoczęła się powolna transformacja istniejących lokalizacji, stawiając markę w bezpośredniej konkurencji w już zatłoczonej przestrzeni takich konkurentów, jak Loblaws, Sobeys i Metro.

Nie zniechęciło to jednak Walmart, który ponownie skoncentrował się na brandingu w 2008r. W Kanadzie, Walmart wprowadził agencję JWT z siedzibą w Toronto jako nowy AOR.

Dzięki JWT i nowej ofercie spożywczej marka zaczęła badać, co Walmart znaczy dla Kanadyjczyków.

W reklamach marka rezygnuje z wykorzystywania opinii klientów. Koncentruje się natomiast na wyborze produktów i wykorzystaniu prawdziwych pracowników, aby skupić się na tym, jak Walmart uczestniczy w życiu ludzi. Doprowadziło to do wewnętrznych wysiłków na rzecz lepszego zrozumienia tego, w jaki sposób i dlaczego konsumenci robią zakupy w ten, a nie inny sposób (co prowadzi do najnowszej kampanii z 2013r., która skupia się na „nastrojach matek” i obejmuje różne osobowości zakupowe, takie jak zachwycona mama lub mama na misji).

Oprócz zmiany w reklamie, marka zaczęła także eksplorować media cyfrowe, choć Fanson twierdzi, że robiła to bardzo ostrożnie. Swoją ofertę cyfrową zaczęła od sklepu internetowego, wprowadzonego na rynek w 2012 roku i zawierającego ograniczoną listę produktów. Pełna strona internetowa była dostępna dopiero pod koniec 2013r.

Co pokrótce przyczyniło się do sukcesu Walmarta w Kanadzie?

 

  • Wejście na rynek w okresie wzrostu i stabilności na rynku detalicznym.
  • Stosunkowo mała konkurencja.
  • Przejęcie sieci sklepów po Woolco.
  • Przygotowanie klientów na pojawienie się sieci na rynku.
  • Zastosowanie modelu sprzedażowego „codziennie niskich cen” – dostępność dla wszystkich klas społecznych.
  • Ogromny asortyment produktów.
  • Współpraca z producentami, w celu utrzymywania niskich cen.
  • Skuteczne kampanie marketingowe (reklamy z opiniami klientów, z udziałem pracowników, przedstawienie marki jako „uczestniczącej w życiu ludzi”).
  • Rozszerzenie działalności o segment spożywczy – częstsze wizyty klientów.
  • Otwarcie w Toronto agencji JWT – badanie opinii klientów.
  • Umożliwienie zakupów przez internet.

Źródło: opracowanie własne ITRO Export Solutions na podstawie stron internetowych

Rozwój ekspansji na rynku kanadyjskim. Zapraszam do kontaktu:

Sebastian Sadowski-Romanov

Sebastian Sadowski-Romanov

Prezes Zarządu ITRO Sp.zo.o.

Prowadzenie działalności handlowej i produkcyjnej związanej z handlem międzynarodowym od 1995 roku.

7 + 11 =

wyświetlono 1 views

[Case study] Target - rynek kanadyjski

Target Corporation jest ósmym co do wielkości sprzedawcą detalicznym w Stanach Zjednoczonych. Firma została założona przez George’a Daytona z siedzibą główną w Minneapolis. Pierwszy sklep Target został otwarty w Roseville w stanie Minnesota w 1962r. Od 2 lutego 2019r. Firma Target prowadzi 1,844 sklepy w całych Stanach Zjednoczonych.

W dniu 13 stycznia 2011r. Target ogłosił swoją pierwszą międzynarodową ekspansję w Kanadzie, gdzie wykupił dzierżawę 220 sklepów kanadyjskiej sieci sprzedaży Zellers, należących do firmy Hudson’s Bay Company.

Jak dalej potoczyły się ich losy?

[Case study] Uniqlo - rynek kanadyjski

Uniqlo to firma odzieżowa, założona przez Tadashi’ego Yanai, która swój pierwszy sklep otworzyła w Hiroshimie (Japonii) w 1984 roku. Początkowo Uniqlo zaczynało jako „podmiejska sieć przydrożnych  sklepów z odzieżą”, ale w 1998 roku otworzyła swój pierwszy miejski sklep w super modnej dzielnicy Harajuku, w okręgu Shibuya.

W 2016 roku otworzyli swój pierwszy sklep w Toronto, a kolejny zaledwie miesiąc później. Na dzień dzisiejszy Uniqlo posiada w Kanadzie 13 sklepów zlokalizowanych w Ontario (8), Kolumbii Brytyjskiej (4) i Albercie (1).

Jak im się to udało?