Wejście Red Bulla do USA

Przekrój amerykańskiego rynku napoi energetyzujących

O firmie

W 1982r., austriacki biznesmen Dietrich Mateschitz podczas swojej podróży służbowej do Tajlandii cierpiał na jet lag. Poradzono mu, aby spróbował lokalnego drinka – Krating Daeng (Czerwony Bizon), który znacznie poprawił jego samopoczucie. Napój ten był produkowany od lat siedemdziesiątych przez spółki TC Pharmaceutical, która została założona w 1962 roku przez Chaleo Yoovidhya. Zainspirowany magicznymi właściwościami produktu, Mateschitz postanowił sprowadzić produkt do domu w formacie zupełnie nowej kategorii produktów – napoju energetycznego.

W celu dostosowania formuły i smaku na rynek europejski Dietrich rozpoczął współpracę z TC Pharmaceutical. W 1984 roku Dietrich Mateschitz założył wraz z Yoovidhya w Austrii firmę Red Bull GmbH. Obaj włożyli po 500 000 dolarów amerykańskich na rozruch firmy. 49% udziałów w firmie ma Dietrich Mateschitz, tyle samo ma Chaleo Yoovidhya, a 2% ma syn Chaleo Chalerm.

Red Bull został wprowadzony do sprzedaży w Austrii w 1987 roku i miał skład zbliżony do Krating Daeng. Nowy produkt został z powodzeniem wprowadzony na rynek w 1987 roku jako napój gazowany, a już po pięciu latach napój stał się globalnym graczem.

Badania, jakie zlecił Mateschitz przed wprowadzeniem napoju na rynek, wykazały, że „Ten produkt to katastrofa, ludzie nie zaakceptują jego smaku, logo, ani nazwy”. Początkowo Red Bull nie został dobrze przyjęty, pojawiały się plotki na temat pochodzenia składników oraz protesty rodziców przeciwko temu napojowi. Jednak dzięki kampanii reklamowej, już w 1988 roku firma sprzedała ponad milion puszek napoju.

Dziś firma Dietricha Mateschitza to potężny koncern z obrotami sięgającymi kilku miliardów dolarów rocznie, która na działania marketingowe przeznacza rocznie około 600 mln dolarów. Mimo wielu prób, ani Coca Coli, ani Pepsi nie udało się zdetronizować potentata. Przedsiębiorstwo ciągle się rozwija. Obecnie posiada aż 70 % udziałów w światowym rynku napojów energetyzujących.

Jak udało im się osiągnąć sukces w Stanach?

Kiedy Red Bull wszedł na rynek globalny, natychmiast wyróżniał się agresywnym i unikalnym podejściem marketingowym. To bardzo chwytliwe hasło, „Red Bull doda Ci skrzydeł”, buduje świadomość marki na wszystkich swoich rynkach.

Firma znana jest z najlepszych w branży pomysłów marketingowych i promocyjnych, popartych entuzjazmem zespołu. Red Bull ewoluował nie tylko jako międzynarodowa marka, ale również jako produkt wspierany przez własną fantastyczną firmę medialną.

Warto zauważyć, że marka stosuje tę samą strategię na każdym rynku, na którym jest obecna. Red Bull jest prezentowany jako modny napój wzmacniający energię, skierowany do młodych profesjonalistów i młodych dorosłych. Firma nie sprzedaje jedynie napoju, lecz promuje styl życia.

Inną stosowaną przez nich strategią dla poszerzenia znajomości marki wśród klientów jest pozyskiwanie lub sponsorowanie drużyn sportowych oraz organizowanie zawodów i wydarzeń dotyczących sportów drużynowych, wybierając zarówno tradycyjne, jak i ekstremalne wydarzenia sportowe by zmaksymalizować zasięg ich reklamy.

Nie ma określonej strategii marketingowej pasującej do konkretnej kultury. Utrzymuje tylko dwa względy dotyczące opakowania: żółty i czerwony dla rynku azjatyckiego, szczególnie tajlandzkiego, oraz niebieski i srebrny z czerwonymi i złotymi literami dla rynku międzynarodowego.

Po pomyślnym ukończeniu strategii marketingowej w Europie Red Bull postanowił ją powtórzyć, podbijając rynek amerykański. Samochody Volkswagena z pojemnikami Red Bull przywiązanymi do dachu pojawiały się na plażach, w szkołach wyższych, na siłowniach, a nawet w biurowcach z bezpłatnymi próbkami. Przyjaźni sprzedawcy Red Bulla (tak zwani „muszkieterowie”) oferowali bezpłatne chłodziarki do barów, a wkrótce barmani przekonali się, że ten nowy napój jest maszyną do zarabiania pieniędzy. Bez wątpienia przynajmniej raz każdy z nas spróbował Red Bulla zmieszanego z wódką lub Jagerem, ponieważ mieszanki te stały się dwoma najpopularniejszymi napojami w barach na całym świecie. Wkrótce napój zaczął litrami przepływać przez Stany Zjednoczone, a przewaga konkurencyjna Red Bull była niekwestionowana.

Zespół marketingowy Red Bulla ma talent do pozyskiwania ambasadorów marki, którzy mają wpływ na różne dziedziny sportu, takich jak nurkowie, zawodnicy, rowerzyści, kierowcy rajdowi, sportowcy ekstremalni i wolni biegacze. Ponadto czerpią ogromne korzyści z treści generowanych przez użytkowników w mediach społecznościowych, oprócz treści tworzonych dla ich odbiorców.

Red Bull nie dostosowuje się do potrzeb określonych rynków. Ich zadaniem jest dostosowanie się do zmian i wykorzystanie technologii. Ponieważ są znani z tworzenia i sponsorowania wydarzeń sportowych, sportów ekstremalnych i przygód, są w stanie podbić rynki na wszystkich terytoriach, które odkrywają. Opracowują strategie marketingowe, które są dla nich wyjątkowo dobre, budują i ulepszają każdą kampanię, jaką wymyślą.

Red Bull to firma i marka, która wie, gdzie się pozycjonować. Była w stanie dostarczyć wielu osobom inspiracji do realizacji swoich marzeń. Z powodzeniem stworzyła światowy wizerunek marki, która na zawsze będzie kojarzona z działaniem, motywacją i wolnością.

Dodatkowym działaniem budującym ekskluzywność produktu jest jego stosunkowo wysoka cena. Poziom ten jest ustalany w stosunku do średnich zarobków krajowych oraz do cen produktów w krajach sąsiadujących. Celem takiego działania jest uniknięcie sprowadzania przez mniejszych sprzedawców produktów tańszych spoza granic kraju, w którym jest dostępny.

Dodatkową cechą unikalną produktu jest przekazywanie wraz z nim pozytywnych emocji związanych ze światem sportu i kultury. Wielu konsumentów utożsamia się ze swoimi idolami właśnie z tych światów. Dział „Brand Marketing”, chcąc zbudować większą więź z konsumentami, zdecydował się na wspieranie lokalnych inicjatyw sportowych i kulturalnych. Bardzo często na tego typu wydarzeniach potencjalny klient ma pierwszy raz kontakt z produktem. Dzieje się tak poprzez stosowanie tzw. samplingu, czyli próbki produktu, oferowanej za darmo by nakłonić klienta do zakupu. Taka aktywność buduje wizerunek produktu i firmy, która jest pozytywnie odbierana w środowisku lokalnym oraz buduje bazę nowych klientów stosunkowo niskim kosztem.