Zaznacz stronę

Wejście Red Bulla do USA

Home | Case Studies | Wejście Red Bulla do USA

Przekrój amerykańskiego rynku napoi energetyzujących

Napoje energetyczne zyskały na znaczeniu w Stanach Zjednoczonych w 1997 roku wraz z wprowadzeniem na rynek produktu firmy Mateschitza – Red Bulla. Wprowadzenie go na ojczysty rynek w 1987 roku zapoczątkowało światowy przemysł napojów energetycznych.

Wielkość rynku napojów energetycznych w USA oszacowano na 14,30 mld USD w 2016r. Zwiększona świadomość zdrowotna i intensywny tryb życia w połączeniu ze wzrostem świadomości konsumentów na temat korzyści zdrowotnych związanych z produktem pomogły utrzymać wysokie zapotrzebowanie na napoje energetyczne w Stanach Zjednoczonych. Prawie 60% mężczyzn i 40% populacji kobiet w Stanach Zjednoczonych są stałymi konsumentami tych napojów, a szacuje się, że trend ten stale wzrasta.

Źródło: www.statista.com

Statistic: Dollar sales share of packaged beverages in the United States in 2017, by type* | Statista
Find more statistics at Statista

O firmie

W 1982r., austriacki biznesmen Dietrich Mateschitz podczas swojej podróży służbowej do Tajlandii cierpiał na jet lag. Poradzono mu, aby spróbował lokalnego drinka – Krating Daeng (Czerwony Bizon), który znacznie poprawił jego samopoczucie. Napój ten był produkowany od lat siedemdziesiątych przez spółki TC Pharmaceutical, która została założona w 1962 roku przez Chaleo Yoovidhya. Zainspirowany magicznymi właściwościami produktu, Mateschitz postanowił sprowadzić produkt do domu w formacie zupełnie nowej kategorii produktów – napoju energetycznego.

W celu dostosowania formuły i smaku na rynek europejski Dietrich rozpoczął współpracę z TC Pharmaceutical. W 1984 roku Dietrich Mateschitz założył wraz z Yoovidhya w Austrii firmę Red Bull GmbH. Obaj włożyli po 500 000 dolarów amerykańskich na rozruch firmy. 49% udziałów w firmie ma Dietrich Mateschitz, tyle samo ma Chaleo Yoovidhya, a 2% ma syn Chaleo Chalerm.

Red Bull został wprowadzony do sprzedaży w Austrii w 1987 roku i miał skład zbliżony do Krating Daeng. Nowy produkt został z powodzeniem wprowadzony na rynek w 1987 roku jako napój gazowany, a już po pięciu latach napój stał się globalnym graczem.

Badania, jakie zlecił Mateschitz przed wprowadzeniem napoju na rynek, wykazały, że „Ten produkt to katastrofa, ludzie nie zaakceptują jego smaku, logo, ani nazwy”. Początkowo Red Bull nie został dobrze przyjęty, pojawiały się plotki na temat pochodzenia składników oraz protesty rodziców przeciwko temu napojowi. Jednak dzięki kampanii reklamowej, już w 1988 roku firma sprzedała ponad milion puszek napoju.

Dziś firma Dietricha Mateschitza to potężny koncern z obrotami sięgającymi kilku miliardów dolarów rocznie, która na działania marketingowe przeznacza rocznie około 600 mln dolarów. Mimo wielu prób, ani Coca Coli, ani Pepsi nie udało się zdetronizować potentata. Przedsiębiorstwo ciągle się rozwija. Obecnie posiada aż 70 % udziałów w światowym rynku napojów energetyzujących.

“Kiedy zaczynaliśmy ten biznes, powiedzieliśmy sobie, że nie będziemy szukać rynku dla Red Bull’a, ale to właśnie Red Bull go sobie stworzy. I to jest to, co ostatecznie zrobiliśmy.”

 

Dietrich Mateschitz

właściciel i założyciel, Red Bull GmbH

Jak udało im się osiągnąć sukces w Stanach?

Kiedy Red Bull wszedł na rynek globalny, natychmiast wyróżniał się agresywnym i unikalnym podejściem marketingowym. To bardzo chwytliwe hasło, „Red Bull doda Ci skrzydeł”, buduje świadomość marki na wszystkich swoich rynkach.

Firma znana jest z najlepszych w branży pomysłów marketingowych i promocyjnych, popartych entuzjazmem zespołu. Red Bull ewoluował nie tylko jako międzynarodowa marka, ale również jako produkt wspierany przez własną fantastyczną firmę medialną.

Warto zauważyć, że marka stosuje tę samą strategię na każdym rynku, na którym jest obecna. Red Bull jest prezentowany jako modny napój wzmacniający energię, skierowany do młodych profesjonalistów i młodych dorosłych. Firma nie sprzedaje jedynie napoju, lecz promuje styl życia.

Inną stosowaną przez nich strategią dla poszerzenia znajomości marki wśród klientów jest pozyskiwanie lub sponsorowanie drużyn sportowych oraz organizowanie zawodów i wydarzeń dotyczących sportów drużynowych, wybierając zarówno tradycyjne, jak i ekstremalne wydarzenia sportowe by zmaksymalizować zasięg ich reklamy.

Nie ma określonej strategii marketingowej pasującej do konkretnej kultury. Utrzymuje tylko dwa względy dotyczące opakowania: żółty i czerwony dla rynku azjatyckiego, szczególnie tajlandzkiego, oraz niebieski i srebrny z czerwonymi i złotymi literami dla rynku międzynarodowego.

Po pomyślnym ukończeniu strategii marketingowej w Europie Red Bull postanowił ją powtórzyć, podbijając rynek amerykański. Samochody Volkswagena z pojemnikami Red Bull przywiązanymi do dachu pojawiały się na plażach, w szkołach wyższych, na siłowniach, a nawet w biurowcach z bezpłatnymi próbkami. Przyjaźni sprzedawcy Red Bulla (tak zwani „muszkieterowie”) oferowali bezpłatne chłodziarki do barów, a wkrótce barmani przekonali się, że ten nowy napój jest maszyną do zarabiania pieniędzy. Bez wątpienia przynajmniej raz każdy z nas spróbował Red Bulla zmieszanego z wódką lub Jagerem, ponieważ mieszanki te stały się dwoma najpopularniejszymi napojami w barach na całym świecie. Wkrótce napój zaczął litrami przepływać przez Stany Zjednoczone, a przewaga konkurencyjna Red Bull była niekwestionowana.

Zespół marketingowy Red Bulla ma talent do pozyskiwania ambasadorów marki, którzy mają wpływ na różne dziedziny sportu, takich jak nurkowie, zawodnicy, rowerzyści, kierowcy rajdowi, sportowcy ekstremalni i wolni biegacze. Ponadto czerpią ogromne korzyści z treści generowanych przez użytkowników w mediach społecznościowych, oprócz treści tworzonych dla ich odbiorców.

Red Bull nie dostosowuje się do potrzeb określonych rynków. Ich zadaniem jest dostosowanie się do zmian i wykorzystanie technologii. Ponieważ są znani z tworzenia i sponsorowania wydarzeń sportowych, sportów ekstremalnych i przygód, są w stanie podbić rynki na wszystkich terytoriach, które odkrywają. Opracowują strategie marketingowe, które są dla nich wyjątkowo dobre, budują i ulepszają każdą kampanię, jaką wymyślą.

Dietrich Mateschitz powiedział, że celem Red Bulla jest rozpowszechnianie i komunikowanie własnego świata produktu we wszystkich segmentach mediów, dlatego dbają o to, aby jego treść pozostała priorytetem. Firma wyznaje kilka priorytetowych zasad, aby upewnić się, że produkuje treści wysokiej jakości.

 

  1. Różnorodność: tworzą różne treści, aby dopasować je do różnych odbiorców docelowych.
  2. Wartość: dbają o to, by w każdej treści, którą produkują, była wartość. Ale też by te treści nie były nachalne, przy jednoczesnym zachowaniu świadomości marki. Koncentrują się na zajęciach na świeżym powietrzu i sporcie poprzez promocję i sponsoring, ale inspirują również wiele osób do tworzenia własnych treści i udostępniania ich na platformach mediów społecznościowych Red Bulla.
  3. Globalna obecność: Red Bull produkuje treści skierowane do różnych grup demograficznych, korzystając z różnych platform patronowanych przez każdy segment, w tym online, drukowanych i mobilnych.
  4. Spójność: tworzone przez nich treści pozostają spójne z głównym hasłem firmy, dzięki czemu ich zdjęcia i filmy oznaczają uczucie skrzydeł.
  5. Podstawowe założenie: jedną z tajemnic globalnego sukcesu marketingowego Red Bulla jest przestrzeganie ich rdzenia, jego treści. Firma Red Bull działa jako jedna grupa medialna, z całą marką, a każdy pracownik jest odpowiedzialny za marketing produktu.

Red Bull to firma i marka, która wie, gdzie się pozycjonować. Była w stanie dostarczyć wielu osobom inspiracji do realizacji swoich marzeń. Z powodzeniem stworzyła światowy wizerunek marki, która na zawsze będzie kojarzona z działaniem, motywacją i wolnością.

Dodatkowym działaniem budującym ekskluzywność produktu jest jego stosunkowo wysoka cena. Poziom ten jest ustalany w stosunku do średnich zarobków krajowych oraz do cen produktów w krajach sąsiadujących. Celem takiego działania jest uniknięcie sprowadzania przez mniejszych sprzedawców produktów tańszych spoza granic kraju, w którym jest dostępny.

Dodatkową cechą unikalną produktu jest przekazywanie wraz z nim pozytywnych emocji związanych ze światem sportu i kultury. Wielu konsumentów utożsamia się ze swoimi idolami właśnie z tych światów. Dział „Brand Marketing”, chcąc zbudować większą więź z konsumentami, zdecydował się na wspieranie lokalnych inicjatyw sportowych i kulturalnych. Bardzo często na tego typu wydarzeniach potencjalny klient ma pierwszy raz kontakt z produktem. Dzieje się tak poprzez stosowanie tzw. samplingu, czyli próbki produktu, oferowanej za darmo by nakłonić klienta do zakupu. Taka aktywność buduje wizerunek produktu i firmy, która jest pozytywnie odbierana w środowisku lokalnym oraz buduje bazę nowych klientów stosunkowo niskim kosztem.

Co pokrótce przyczyniło się do sukcesu Red Bulla w Stanach?

 

  • Nowatorski produkt.
  • Kampania marketingowa, która przemawia do klientów poprzez bycie tam, gdzie oni: na mediach społecznościowych.
  • Oferowanie możliwości włączenia się klientów do kampanii reklamowej bezpośrednio poprzez różne akcje na mediach społecznościowych.
  • Inwestycja w sponsoring i sampling.
  • Badania klientów docelowych, które pozwoliły na inwestycję w sporty – czyli to, co interesuje wielu klientów. 
  • Wspieranie sportowców i reklama poprzez celebrytów.

Źródło: opracowanie własne ITRO Export Solutions na podstawie stron internetowych

Rozwój ekspansji na rynku amerykańskim. Zapraszam do kontaktu:

Sebastian Sadowski-Romanov

Sebastian Sadowski-Romanov

Prezes Zarządu ITRO Sp.zo.o.

Prowadzenie działalności handlowej i produkcyjnej związanej z handlem międzynarodowym od 1995 roku.

15 + 1 =

wyświetlono 5 views

[Case study] Tesco - rynek amerykański

Tesco to brytyjska sieć hipermarketów i supermarketów, która ma swoje filie również w innych krajach. Początkowo sieć zajmowała się sprzedażą żywności, ale rozszerzyła swoją ofertę również na odzież, sprzęt elektroniczny i samochody. Firma Tesco została założona w 1919r. przez Jacka Cohena.

Tesco weszło na rynek amerykański w listopadzie 2007 roku, otwierając swoje sklepy pod szyldem „Fresh & Easy” – nazwa miała zaznajomić klientów ze specyfiką oferowanych produktów – świeże i za rozsądną cenę.

Czy tak rzeczywiście się stało?

[Case study] Hyundai - rynek amerykański

Hyundai to południowo-koreański producent samochodów. Przedsiębiorstwo korzystające z nazwy, którą znamy dzisiaj – Hyundai – powstało dopiero w 1947 roku. W 1975 roku z taśm produkcyjnych zjechał pierwszy model opracowany przez Hyundaia. Obecnie ich samochody sprzedawane są w prawie 200 krajach na całym świecie. 

W lutym 1986r. Hyundai wprowadził na rynek amerykański swój pierwszy, subkompaktowy model Excel.

Jaka była reakcja klientów docelowych?