Zaznacz stronę

W jaki sposób Volvo osiągnęło sukces we Włoszech?

Home | Case Studies | W jaki sposób Volvo osiągnęło sukces we Włoszech?

Przekrój włoskiego rynku samochodowego

Rynek samochodowy Włoszech jest jednym z 10 największych na świecie, mówi CNBC (globalny kanał biznesowy).

Włochy są znane ze swoich samochodów i auta są nieodłączną częścią tego co kojarzy nam się z tym krajem. Raport L’Auto Sintesi statistica z 2010 roku podaje, że na ten rok we Włoszech sprzedano 2.1mln samochodów.

W tym także roku, jak zbadano w raporcie XVIII Rapporto Aci-Censis stworzonym przez Automobile Club d’Italia, 54.7% włoskich kierowców zdecydowanie wolało kupić samochód od producenta zagranicznego niż te wyprodukowane przez firmy włoskie. Zbadano także czynniki, które wpływały na wybór ankietowanych.

Z tabeli obok wynika, że samochody od producentów zagranicznych były bardziej atrakcyjne swoją ceną (41,1%), ale też i stosunkiem ceny do jakości (31,1%). Były też bardzo atrakcyjne w designie, zdecydowanie górując nad samochodami wyprodukowanymi we Włoszech (aż o 8%).  Co ważne, włoscy kierowcy przywiązywali także dużą uwagę do standardów bezpieczeństwa i przyjazności środowisku, gdzie również samochody marek zagranicznych przodowały z przewagą 7% i 8,6%.

Liczba samochodów Volvo sprzedanych od 2012-2018 roku:

Statistic: Number of Volvo cars sold in Italy from 2012 to 2018 | Statista
Find more statistics at Statista

Udziały w rynku samochodowym we Włoszech 01-06.2019 z podziałem na segmenty

Statystyka poniżej przedstawia udziały w rynku samochodowym największych segmentów aut we Włoszech od stycznia do czerwca 2019r. Jak widać, najbardziej popularny wśród Włochów jest segment B, czyli pojazdów mniejszych. Zaraz za nim plasują się średniej wielkości auta oraz te w rozmiarze mini.

  • Segment A – mini cars 16,5% 16,5%
  • Segment B – small cars 37,6% 37,6%
  • Segment C – medium cars 32% 32%
  • Segment D – large cars 11,8% 11,8%
  • Segment E – executive cars 1,8% 1,8%
  • Segment F – luxury cars 0,3% 0,3%

Źródło: www.statista.com

O firmie

Volvo Cars to producent luksusowych samochodów osobowych, który swoją siedzibę ma w Goteborgu, Szwecji. Produktami flagowymi firmy są SUV-y, kombi i sedany. Swoje samochody, Volvo Cars promuje jako bezpieczne, solidnie zbudowane i niezawodne.

Volvo Group powstało w 1927 roku jako podwykonawca producenta łożysk, SKF. W 1935 roku, SKF sprzedał większość swoich udziałów nowo-powstałej AB Volvo. Do 1999 roku Volvo Cars było częścią AB Volvo, kiedy to zostało sprzedane Ford Motor Company. Od 2010 roku, prawa do Volvo Cars wykupiła chińska firma Geely Holding Group.

Pomimo tego, że AB Volvo i Volvo Cars działają pod tym samym logo, od 1999 roku są od siebie niezależne.

Źródło: www.wikipedia.com

Kiedy VOLVO weszło do Włoch?

Powodem wyboru Włoch jako kierunku eksportowego dla Volvo Cars było wbrew pozorom coś błachego: dwóch speców od marketingu, którzy zajmują się promocją Volvo zdecydowało się na ten rynek po paru latach wymiany studenckiej we Włoszech.

Swoje wejście na ten rynek Volvo rozpoczęło w latach 80 XX wieku. Początkowo zaczynali od importu już gotowych samochodów i sprzedaży przez prywatnych pośredników. Również w latach 80 otworzyli swoją placówkę we Włoszech.

Od tamtej pory zadomowili się na rynku włoskim. Jak im się to udało?

 

Jak udało im się osiągnąć sukces na rynku włoskim?

Niewiele jest informacji na temat wejścia Volvo na rynek włoski oraz tego co zrobili by się na nim utrzymać na samym początku. Wiemy, że do ich sukcesu zdecydowanie przyczyniły się innowacyjne działania, których Volvo nadal się trzyma, np. byli jedną z pierwszych firm wykorzystujących reklamy telewizyjne do marketingu swoich produktów już od momentu kiedy reklamy telewizyjne pojawiły się na ekranach włoskich telewizorów w późnych latach 80 XX wieku.

Od tamtego czasu, reklamy telewizyjne straciły sporo na popularności. Volvo, jak i wiele innych marek, wybrało inne sposoby promocji swoich aut.

Jednym z tych, które przyciągają największą uwagę są tzw. promocja poprzez sławę. Marka wybiera celebrytę czy celebrytkę, któremu później przekazuje swój produkt i za umówioną kwotę, ta osoba promuje tą markę i dany produkt. Mogą to być również sponsoringi, gdzie marka oficjalnie staje się sponsorem danej gwiazdy. We Włoszech, najbardziej popularną formą sponsoringu jest promocja poprzez piłkę nożną i wyścigi Formuły 1. Na przykład, Volvo jest sponsorem FC Inter, drużyny piłki nożnej z Mediolanu, czy też Ivana Capelli – byłego kierowcy Formuły 1. Kiedy Inter gra u siebie, wszystkie ściany na stadionie noszą logo Volvo, a każdy z członków drużyny jeździ samochodem właśnie tej marki.

Włosi również o wiele chętniej słuchają radia, dlatego też Volvo również tutaj odniosło sukces. Otworzyli oni swój własny kanał – Volvo Italia – gdzie reklamy, newsy, testy i inne ciekawostki są dostępne dla wszystkich zainteresowanych.

Ponadto, pierwszą i wydaje się, że najważniejszą rzeczą jaką każdy musi wziąć pod uwagę myśląc o eksporcie do Włoch jest to, że Włochy są rynkiem bardzo skupionym na wszystkim co modne. Jest to podstawa ich życia i to, co nowe i na topie zawsze będzie dobrze się sprzedawać. Standardowo, każdy nowy model samochodu ma swój siedmioletni cykl sprzedaży – czasami zyski idą w górę, czasami spadają – jednak we Włoszech cykl ten jest niezwykle przyspieszony. Jak mówi jeden z dyrektorów Volvo Cars: „Jeśli samochód się nie sprzedaje dobrze w pierwszym roku po jego wypuszczeniu na rynek włoski, później może być już tylko gorzej.”

Dlatego też ważnym jest by dostosować swój produkt do oczekiwań Włochów jak zrobiło to Volvo. Zanim zdecydowali się na podbój rynku z całym swoim arsenałem stworzyli najpierw ankietę by sprawdzić na ile ich samochody podobają się Włochom.

Rezultat był zadowalający. W większości Włosi, którzy już mieli do czynienia z samochodami Volvo, reagowali bardzo pozytywnie na skandynawskie modele samochodów, szczególnie te bardziej pojemne gabarytowo. Ci, natomiast, którzy widzieli te samochody po raz pierwszy, również wypowiadali się pozytywnie o ich bezpieczeństwie i łatwości utrzymania, ale krytykowali ich wygląd.  

 

“Italy is all about design.”

 

dyrektor ds. marketingu, VOLVO

Volvo od samego początku zdecydowało się pilnie słuchać swoich klientów docelowych. Dlatego także, po dokładnym przeanalizowaniu wyników ankiety i dogłębnych badaniach marketingowych, zdecydowali się przystosować swoje samochody do oczekiwań potencjalnych klientów. To, co dla ich klientów było najważniejsze to: rodzaj paliwa, wygląd auta, jego sylwetkę i wielkość, oraz klasa samochodu.

Włosi zdecydowanie preferują samochody z silnikiem napędowym diesel. To właśnie ten czynnik powoduje, że wybierają oni chętniej samochody marki Volvo niż jakiejś innej. Volvo ze swojej strony zawsze stara się dopasować swoje produkty do wymagań rynku, na który chcą wejść, więc też dopasowanie się do tej preferencji nie stanowiło dla nich zbyt wielkiego problemu.

Volvo skupia się również na tym, żeby ich samochody były jak najbardziej przyjazne środowisku. Włoskie miasta i okolice potrzebują aut szybkich, wydajnych i o niskim poziomie wydalanych zanieczyszczeń. Wszystko to jest następstwem wzrastającego zatłoczenia, pogorszenia jakości powietrza, oraz całkowitego pogorszenia jakości życia mieszkańców miast. W niektórych z nich, specjalnie strefy bez samochodu zostały wyznaczone by w jakiś sposób choć trochę ograniczyć wzrost zanieczyszczeń. Volvo, jako ecofriendly marka, jest zatem jedną z bardziej lubianych marek wśród Włochów.

Sylwetka auta jest kolejnym kluczowym punktem, dla którego Volvo jest wybierane przez włoskich kierowców. Otóż, Włosi kierują się gustem przy wyborze swojego samochodu. Wybierają to, co według nich jest „cool”. Na przykład, Włosi nie znoszą samochodów z uchwytami dachowymi. Kojarzą się im one źle, a mianowicie z robotnikami i samochodami roboczymi (remonty, hydraulik, naprawy, itp.).

Z tego też powodu, na rynku włoskim, Volvo sprzedaje swoje samochody bez uchwytów dachowych – są one dostępne jedynie wtedy kiedy klient o nie poprosi. Na całym świecie, Volvo robi dokładnie odwrotnie. To zaangażowanie w dopasowanie swojego produktu do oczekiwań klienta jest głównym powodem, dla którego Volvo tak dobrze sobie radzi na rynku włoskim.

Ze względu na infrastrukturę i wąskość dróg we Włoszech, ale także i braki w miejscach parkingowych, wielkość samochodu również odgrywa znaczną rolę. Małe i mini samochody cieszą się dużą popularnością wśród kierowców. Pomimo tego, Włosi nie chcą kupować podrzędnych aut za minimalną cenę. Są oni w stanie wydać pieniądze, jeśli wiedzą, że im się to opłaca.

Dlatego też Volvo promuje swoje samochody jako coś pośredniego między autem premium, a autem masowej produkcji. Jest to również ich sposób na dosięgnięcie ich największej grupy klientów – firm, które wybierają Volvo jako auta dla swoich pracowników. Element kulturowy, jaki się tu pojawia, jest kluczowy, ponieważ aż 60% sprzedawanych samochodów Volvo we Włoszech to właśnie samochody firmowe. Wielu pracowników co roku wybiera właśnie Volvo jako samochód, który chętnie otrzymają jako bonus za rok poprzedni.

Hasłem Volvo we Włoszech jest „Designed around you”, czyli “Stworzony dla Ciebie”. W dokładnym tłumaczeniu jest to „stworzony WOKÓŁ ciebie”, co znaczy, że nasze Volvo będzie dopasowane do naszych indywidualnych potrzeb. Niektóre ich modele stylizacją celują w grupę klientów dojrzałych, którzy pracują i zarabiają adekwatnie do swojego wyższego wykształcenia, inne natomiast są dopieszczane wizualnie, by przyciągnąć klientów młodszych, którzy bardziej cenią wygląd i atrakcyjność pojazdu niż bezpieczeństwo i jego funkcje. Spójne hasło Volvo pasuje więc idealnie do tego, co marka zrobiła na rynku włoskim.

Przeszkody jakie stały na drodze Volvo do sukcesu we Włoszech?

 

  • Odpowiedni marketing
  • Zaspokojenie włoskiej potrzeby by wszystko było modne i w dobrym guście
  • Wymagania techniczne uwarunkowane infrastrukturą i jakością powietrza
  • Dopasowanie części samochodowych do oczekiwań i potrzeb klientów

Źródło: opracowanie własne ITRO Export Solutions na podstawie stron internetowych

Rozwój ekspansji na rynku włoskim. Zapraszam do kontaktu:

Sebastian Sadowski-Romanov

Sebastian Sadowski-Romanov

Prezes Zarządu ITRO Sp.zo.o.

Prowadzenie działalności handlowej i produkcyjnej związanej z handlem międzynarodowym od 1995 roku.

10 + 8 =

wyświetlono 2 views

[Case study] IKEA - rynek włoski

IKEA jest jednym z tytanów rynku meblarskiego na świecie. Firma założona została przez Ingvar Kamprada w Szwecji w 1943 roku.

Początkowo IKEA sprzedawała przedmioty codziennego użytku, których potrzebowali ludzie (np. patelnie, portfele, ramki na zdjęcia, zegarki czy biżuterię), a które Ingvar zdobył na jakiejś przecenie. Meble i elementy umeblowania dołączone zostały do asortymentu IKEI dopiero w 1953 roku. Swój pierwszy sklep IKEA otworzyła w 1958 roku. Od tamtej pory wśród produktów sprzedawanych przez IKEĘ można znaleźć meble, narzędzia i urządzenia kuchenne oraz inne domowe akcesoria.

[Case study] PESA - rynek włoski

Pesa Bydgoszcz SA to przedsiębiorstwo, produkujące i remontujące pojazdy szynowe. Założone w 1851r., przedsiębiorstwo początkowo zajmowało się jedynie naprawami, jednak z biegiem lat rozwinęło się na tyle by w 2001 r. rozpocząć produkcję własnych maszyn.

Pierwsze pociągi Pesy trafiły do Włoch w 2008-2009 roku. Aż 85 pociągów zostało dostarczonych do Włoch do dnia dzisiejszego. Kursują one na liniach regionalnych w rejonach takich jak Bari, Bolonii, Florencji, Padwie, Mediolanie czy Pizie.