Przekrój szwedzkiego rynku gastronomicznego
Szwedzki rynek gastronomiczny, pomimo dużej fragmentacji i konkurencyjności, jest dobrze rozwinięty i wykazuje stabilną tendencję wzrostową. W przeciągu 5 lat (2009-2014), jego wartość wzrosła o 5% i szacuje się, że w latach 2020-2024 wartość wzrośnie o kolejne 6,5%. Szwedzki rynek gastronomiczny zawdzięcza swoją stabilną pozycję wielu czynnikom, w tym silną ekonomię kraju, duże zainteresowanie klientów oraz niski poziom stóp procentowych.
Ranking of fast food chains in Sweden in 2016, by number of units
Źródło: www.statista.com
Od 2014 roku zauważono dość istotną zmianę w preferencjach konsumentów. Wśród nich można dostrzec znaczącą tendencję do kupowania żywności przygotowywanej profesjonalnie i z wysokiej jakości świeżych składników. Szwedzcy klienci również zaczęli być zwolennikami zdrowej żywności. W efekcie zmiany trendów, nacisk na produkty wysokiej jakości przestał być znakiem rozpoznawczym dużych restauracji i stał się popularniejszy również wśród innych, mniejszych placówek gastronomicznych. Ogromną popularność zyskały także food trucki, dotychczas będące zaledwie nieznaczną niszą rynkową.
Sektor żywności typu fast food przez długie lata utrzymywał się na czołówce w branży gastronomicznej i pomimo znaczących zmian w preferencjach konsumenta, nadal przynosi zdecydowanie największe zyski spośród wszystkich sektorów branży. W 2016 roku McDonald’s był silnym liderem sprzedaży, której wartość wyniosła wtedy 5 miliardów szwedzkich koron (około 480 milionów Euro). Dużą konkurencję stanowi firma Max Hamburgers, plasująca się na drugiej pozycji. Obie te firmy działają w segmencie sprzedaży burgerów, a swoją popularność zawdzięczają konkurencyjnym cenom, szerokiej dostępności dzięki licznym placówkom, promocji w kanałach telewizyjnych, a także ścisłemu dopasowywaniu swoich produktów do oczekiwań konsumenta.
O firmie
McDonald’s Corporation to amerykańska firma zarządzająca siecią restauracji fast food. Założona w 1940 roku w Kalifornii, firma stopniowo rozrastała się i po długich stała się jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na całym świecie. Oprócz hamburgerów, cheeseburgerów i frytek, McDonald’s oferuje również dodatkowe produkty, takie jak napoje bezalkoholowe, sałatki, koktajle mleczne i specjalne menu śniadaniowe.
Leading quick service restaurant chains in the US in 2018
Źródło: www.statista.com
Model biznesowy McDonald’s opiera się w głównej mierze na strukturze franczyzy – oprócz posiadania własnych placówek, firma udziela płatnej licencji na korzystanie z marki i jej produktów lokalnym przedsiębiorstwom, co stanowi główne źródło przychodów firmy. Długoletnia historia, rozpoznawalność loga i globalna obecność firmy sprawiają, że McDonald’s jest jedną z najpotężniejszych firm w sektorze restauracji fast food na świecie.
Kiedy restauracja McDonald’s weszła do Szwecji?
McDonald’s wszedł do Szwecji w roku 1973, otwierając pierwszą placówkę w kraju w Sztokholmie. Jak w wielu innych krajach, McDonald’s zawdzięczał swoją popularność innowacji – w latach 70tych pojęcie fast food było kojarzone głównie z ulicznymi budkami z jedzeniem. Pojęcie restauracji serwującej jedzenie bardzo szybko było względnie nieznane, dzięki czemu McDonald’s wypełnił niszę rynkową, jednocześnie zyskując ogromną popularność dzięki byciu pionierem. W połączeniu z solidną kampanią marketingową i planami ekspansji zagranicznej, McDonald’s w zaledwie kilkanaście lat stał się marką rozpoznawalną niemal na całym świecie.
Jak udało im się osiągnąć sukces na rynku szwedzkim?
W Szwecji McDonald’s zyskał wczesną popularność dzięki stylizacji na ‘amerykańskie jedzenie’. Hamburgery były wtedy względnie nowym pojęciem w Europie, a w połączeniu z nowatorskim jedzeniem z zagranicy, Szwedzi chętnie otworzyli się na nowość. Moda na jedzenie fast food stała się tak popularna, że w obawie o dominację firmy na rynku, rząd Szwecji założył państwową sieć fast food o nazwie Clock, inspirowaną w ogromnej mierze marketingiem i produktami McDonald’s przy doborze loga i oferty – przykładowo, duża kanapka firmy nazywała się Big Clock, będąca oczywistą aluzją do Big Mac McDonald’s. W rezultacie gwałtownie rosnącej popularności nowego sektora, już w 1984 roku w Szwecji było 45 placówek specjalizujących się w fast food, z czego McDonald’s i Clock miały ich po 15, a ich kolejny konkurent Max Hamburgers miał zaledwie 7. Pomimo usilnych prób konkurowania z amerykańskim gigantem, Clock’owi nie udało się wyprzeć konkurenta i po dziś dzień McDonald’s pozostaje czołową firmą w sektorze fast food.
W kolejnych latach swojej działalności, McDonald’s spotykał się z ogromną ilością krytyki płynącej z najróżniejszych krajów. Najczęstszymi zarzutami była niska jakość składników i bardzo wysoka i potencjalnie zagrażająca zdrowiu zawartość tłuszczy. Pomimo ogromnych zysków na całym świecie i znaczącej bazie konsumentów, marka McDonald’s nie była odbierana przychylnie przez dużą część populacji krajów, w których operowała.
Zaskakującym więc może się wydawać fakt, że obecnie McDonald’s wciąż jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych i najsilniejszych marek fast food na świecie, a także jest zdecydowanym liderem branży gastronomicznej w Szwecji. W świetle zmieniających się trendów w 2014 i rosnących nacisków na zdrowe żywienie, pozycja McDonald’s w Szwecji wydaje się być tym dziwniejsza.
Odpowiedzią na te wątpliwości są dwie główne przyczyny –gotowość firmy do zmiany na skutek badań rynkowych oraz wspomniana wcześniej siła marketingu. Zarząd McDonald’s od dawna zdawał sobie sprawę z niezbyt przychylnej opinii publicznej, co w połączeniu z rosnącą siłą konkurencji sprawiło, że na przestrzeni ostatnich lat firma wprowadziła wiele istotnych, gruntownych zmian. McDonald’s przeprowadzał liczne badania rynkowe, aby zebrać informacje na temat zmieniających się gustów i oczekiwań klienteli i w rezultacie wdrażał znaczącą ilość zmian, aby pozostać w czołówce. Rezultatem tych zmian była także odpowiednia kampania marketingowa, której celem była zmiana opinii publicznej i postawienie firmy w znacznie lepszym świetle.
Przykładem takich zmian jest wprowadzanie przez McDonald’s opcji menu dopasowanych indywidualnie do każdego kraju. Przykładowo, w krajach arabskich produkty firmy nie zawierają bekonu. W kontekście Szwecji, McDonald’s zauważył rosnącą popularność wegetariańskiego i wegańskiego jedzenia – wedle przeprowadzonych badań w 2017 roku, około 9% społeczeństwa żywi się w ten sposób, zaś w kategorii wiekowej osób od 18 do 29 lat, procent ten wzrastał aż do 20. W odpowiedzi na to McDonald’s wprowadził tzw. McVegan jeszcze w tym samym roku, starając się sprostać nowym wymaganiom i odpowiednio trafić do konsumentów. W ofercie szwedzkiego McDonald’s znalazły się także inne wegańskie produkty, w tym McFalafel dla dzieci. W rezultacie McDonald’s nie tylko wyszedł naprzeciw nowym trendom, ale też dopasował ofertę tak, aby trafić do jak największej liczby konsumentów.
McDonald’s w Szwecji pokazuje jak ważne jest nie tylko poprawne wejście na rynek, lecz i odpowiednie utrzymanie swojej pozycji. Firma zawdzięcza swój wczesny sukces zręcznemu wykorzystaniu faktu, że oferowała produkty ówcześnie nowatorskie i nie tylko wypełniła niszę rynkową, ale i stworzyła swoją własną. Wpłynęło to oczywiście na wzrost konkurencji – firmy takie jak Burger King, KFC czy Subway stały się silnymi oponentami na rynku fast food. Dzięki wykazaniu zdolności adaptowania się do zmiennych warunków i potrzeb klientów, McDonald’s nie tylko utrzymał silną pozycję w branży, ale też systematycznie stara się zmieniać swój wizerunek w oczach klientów na lepsze.
Co pokrótce przyczyniło się do sukcesu McDonald’s w Szwecji?
- Innowacyjny jak na owe czasy pomysł na biznes
- Zapełnienie niszy rynkowej
- Umiejętne wykorzystanie zainteresowania amerykańskimi produktami
- Bardzo dobrze zaplanowana i przeprowadzona kampania marketingowa
- Adaptacja do zmieniających się trendów oraz potrzeb klientów
Rozwój ekspansji na rynku włoskim. Zapraszam do kontaktu:
Sebastian Sadowski-Romanov
Prezes Zarządu ITRO Sp.zo.o.
Prowadzenie działalności handlowej i produkcyjnej związanej z handlem międzynarodowym od 1995 roku.
wyświetlono 558 views
[Case study] Volvo - rynek włoski
Volvo Cars to producent luksusowych samochodów osobowych, który swoją siedzibę ma w Goteborgu, Szwecji. Produktami flagowymi firmy są SUV-y, kombi i sedany. Swoje samochody, Volvo Cars promuje jako bezpieczne, solidnie zbudowane i niezawodne.
Swoje wejście na rynek włoski Volvo rozpoczęło w latach 80 XX wieku. Początkowo zaczynali od importu już gotowych samochodów i sprzedaży przez prywatnych pośredników. Również w latach 80 otworzyli swoją placówkę we Włoszech.
[Case study] PESA - rynek włoski
Pesa Bydgoszcz SA to przedsiębiorstwo, produkujące i remontujące pojazdy szynowe. Założone w 1851r., przedsiębiorstwo początkowo zajmowało się jedynie naprawami, jednak z biegiem lat rozwinęło się na tyle by w 2001 r. rozpocząć produkcję własnych maszyn.
Pierwsze pociągi Pesy trafiły do Włoch w 2008-2009 roku. Aż 85 pociągów zostało dostarczonych do Włoch do dnia dzisiejszego. Kursują one na liniach regionalnych w rejonach takich jak Bari, Bolonii, Florencji, Padwie, Mediolanie czy Pizie.