Wejście Groupona na rynek chiński

Przekrój chińskiego rynku group buying

Badania rynkowe JP Morgan, leadera w zakresie bankowości inwestycyjnej, szacują, że potęga grupy zaczęła wzrastać wśród 

chińskich klientów od zera do $150 mln w roku 2010. Łączy to się również ze wzrastającą liczbą użytkowników Internetu, która w roku 2011 w Chinach sięgała aż $500 mln.

Na statystyce powyżej, z danych zebranych w 2011 roku, przedstawiony jest przedział Chińczyków, którzy używają kuponów online lub w formie papierowej, podzielony na wykształcenie. Jak na nim wyraźnie widać, większą część osób korzystających z kuponów stanowią ludzie z niższym wykształceniem, ale też i właśnie wśród nich kupony cieszą się największą popularnością online. Przy takich statystykach oraz uprzednim uwzględnieniu gwałtownego wzrostu sektora e-commerce w Chinach w tych latach, Groupon miał idealne warunki do wejścia na Chiński rynek e-commerce.

W roku 2012, około 15% chińskich internautów używało stron ze zniżkami, których pod koniec roku było powyżej 2,5 tysiąca. Aż 90% utargu pochodziło ze zniżek lokalnych, gdzie 45% to katering i oferty restauracyjne, a reszta to wypoczynek i relaksacja, czyli usługi takie jak: spa, masaże, fitness, siłownie. Większą część ofert stanowiły usługi, a nie towary.  

Z popytu i zainteresowania kuponami, powstały liczne klony i imitacje. W niedługim czasie, rynek chiński został zasypany stronami oferującymi zniżki i oferty po cenach promocyjnych. Po latach, wyłoniła się wśród nich top 10 gigantów, którzy zdominowali chiński rynek:

Jak widać na powyższym zestawieniu, Groupon zdołał utrzymać się na chińskim rynku e-commerce, jednak jego pozycja nie jest wcale tak wysoka jak na prekursora całego ruchu grupowych zakupów przystało. Dlaczego Groupon nie znajduje się na pierwszym miejscu? Co takiego zrobili lub czego nie zrobili by wspiąć się wyżej?

O firmie

Groupon to amerykańska platforma e-commerce, która lokalnie oferuje zniżki na usługi, wycieczki, do restauracji czy też do innych ciekawych miejsc.

Nazwa Groupon powstała z połączenia dwóch słów kluczowych, oddających sens marki: „group” (ang. grupa) i „coupon” (ang. kupon). W myśl tej nazwy, Groupon jest platformą, która wprowadza pomysł tzw. „group buying” na rynek e-commerce. Jak za starych czasów, kiedy wycieczki szkolne do kina organizowane były ze zniżką na poczet dużej liczby zakupowanych biletów, tak i tutaj wykorzystywana jest idea potęgi grupy by wpłynąć na ceną i uzyskać jakąś zniżkę dla wszystkich kupujących.

W ten właśnie sposób Groupon wyciąga pomocną dłoń do małych przedsiębiorstw czy firm, brokerując specjalną zniżkę dla swoich klientów. Przedstawiona oferta jest profitowa zatem dla użytkowników Groupona, którzy mogą zakupić coś o znacznie niższej wartości, ale też i dla firm, które zdecydują się na współpracę, jako że atrakcyjna cena i marketing Groupon przyciągnie więcej klientów niż zwykłe kanały promocji.  

Firma ta została utworzona w 2008 roku w Chicago i w krótkim czasie podbiła Amerykę Północną. W 2010 roku, swoją platformę wprowadzili do 150 miast w Ameryce i 100 w Europie, Azji i Ameryce Południowej. W 2015 roku, Groupon współpracował z ponad 500 miastami. Ich strona oferowała aż 425 tysięcy aktywnych ofert zniżkowych w 48 krajach świata, z których skorzystało 48.1 miliona użytkowników.

Kiedy Groupon wszedł do Chin?

Od założenia firmy w listopadzie 2008 roku do roku 2010, Groupon odniósł ogromny sukces wśród platform e-commerce. W ciągu dwóch i pół roku, Groupon osiągnął tytuł najszybciej rozwijającej się platformy, wyprzedzając giganty takie jak Google, Amazon, Ebay, czy Apple.

Tak szybki rozwój, a co idzie wraz z tym, przypływ środków i użytkowników, skłonił ich to do poszerzania swojego zasięgu nie tylko w samej Ameryce i Europie, ale też w krajach Azji. W lutym 2011 roku Groupon zdecydował się na podbój Chin.  

W ciągu zaledwie 7 miesięcy od podjęcia tej decyzji, Groupon stracił $46.4mln. Co spowodowało aż takie straty u firmy, która zawojowała resztę świata?

Jak wyglądały pierwsze kroki Groupona na rynku chińskim?

Nawet przed powstaniem Groupona, idea tej platformy – tzw. „group buying”, czyli potęga grupy zakupowiczów – nie była Chińczykom obca. Jeszcze zanim grupy zaczęły myśleć o tym jak mogą wpłynąć na sprzedawców, chińscy klienci zjawiali się zbiorowo u dealerów samochodowych by poprzez kupno wielu pojazdów uzyskać niższą cenę dla wszystkich. Zakupy grupowe są naturalną konsekwencją kolektywizmu w Chinach, który jest głęboko zakorzeniony w społeczeństwie i wierzeniach Chińczyków. Ponadto, Chińczycy umieją i lubią się targować – dla korzystnej oferty są w stanie zrobić prawie wszystko.

Z tego też powodu, Groupon miał idealne warunki do wejścia na rynek chiński. Zapotrzebowanie na ich usługi było, a sam pomysł również nie był na tyle innowacyjny by zrazić do niego potencjalnych klientów. O czym warto również wspomnieć to to, że ilość użytkowników e-commerce w Chinach w tamtych latach gwałtownie wzrastała z roku na rok. W lutym 2011 roku Groupon rozpoczął podbój Chin.

Jednak Groupon, pomimo szczerych chęci odniesienia profitów na rynku chińskim, nie wykazał się odpowiednim zaangażowaniem i zrozumiałością kultury chińskiej. Ich pierwszym błędem było założenie, że model biznesowy, którego używali wcześniej na innych rynkach sprawdzi się tak samo na rynku chińskim. Potknięcia, które wynikły z tego założenia były jak najbardziej do naprawienia. Groupon jednak z każdym swoim kolejnym krokiem dążył do swojego własnego upadku.

Ten nietakt nie był jedyną okazją do pokazania rogów, jaką Groupon miał w planach. Od samego początku swojego wejścia na rynek chiński, Groupon prowadził bardzo agresywną politykę kadrową. Polegała ona na znalezieniu najlepszych specjalistów na rynku i zaoferowaniu im wysokich stawek za przejście do ich firmy. Strategia ta była efektywna na innych rynkach, więc i tutaj postanowili z niej skorzystać. Jednak w Chinach okazało się, że to co działa gdzie indziej, tutaj się w ogóle nie sprawdza. A wręcz przeciwnie: konkurencja zaczęła działać przeciwko nim. W myśl kolektywizmu, konkurencja łącznie stwierdziła, że ktokolwiek zdecyduje się pracować dla Groupona nigdy więcej nie będzie mógł znaleźć pracy w żadnej z firm w tym porozumieniu.

Groupon, przez swój własny nietakt i brak dogłębnego zbadania kultury biznesowej w Chinach, zmuszony był do zatrudnienia w większości kadry amerykańskiej, która nie mówiła po chińsku. To z kolei poprowadziło do tego, że pracownicy ci nie mieli pojęcia o prowadzeniu interesów w Chinach, a tym samym byli oschle traktowani przez chińskich przedsiębiorców. Zdarzały się nawet sytuacje gdzie lokalni właściciele biznesów, które Groupon chciał promować, odsyłali ich z kwitkiem z powodu zbyt wygórowanych oczekiwań i zbyt agresywnych działań marketingowych, jak np. masowy mailing z ofertami.

Brak chińskiej kadry zarządzającej pogłębił także napięcia między Grouponem i Tencent.

W styczniu 2012r. Gaopeng posiadał jedynie 2.1% udziałów na chińskim rynku „group buying”. Przed nimi stało 13 firm z większym zaufaniem klientów. Dlatego też w czerwcu 2012r., po zaledwie roku borykania się ze skutkami swoich własnych niedopatrzeń, Gaopeng połączył się z firmą Futuan. Nadal funkcjonują na tym rynku, ale ich znaczenie dla przeciętnego klienta jest nieporównywalnie niższe niż w innych krajach.