Przekrój brytyjskiego rynku elektroniki użytkowej
Wielka Brytania jest obecnie jednym z największych rynków europejskich dla wysokiej jakości produktów elektroniki użytkowej (telewizory HD, telefony komórkowe, konsole do gier, odtwarzacze DVD i Blu-ray). W 2019 roku na terenie kraju funkcjonowało około 18,000 firm z branży, z czego jedną z największych jest Maplin.
W latach 2015-2019, roczny przychód detaliczny rynku wzrastał o około 4,4% rocznie, osiągając w 2019 roku ponad 18,5 miliardów Euro, co było najszybszym wzrostem spośród wszystkich branż sprzedaży detalicznej w Wielkiej Brytanii. Szacunkowe dane sugerują dalszy wzrost wartości branży elektroniki użytkowej w przyszłych latach.
Badania rynkowe wskazują również, że znacząca część klientów preferuje kupowanie produktów przez sklepy online zamiast odwiedzania placówek osobiście.
Źródło: www.statista.com
O firmie
Best Buy jest amerykańską firmą prowadzącą wielokanałową sprzedaż detaliczną sprzętu elektronicznego. Operuje głównie na terenie Stanów Zjednoczonych, Kanady i Meksyku. Best Buy jest uznawany za jednego z największych sprzedawców internetowych na świecie.
Do produktów Best Buy należy szeroki zakres elektroniki użytkowej, takiej jak telefony komórkowe, kamery cyfrowe, telewizory, komputery, konsole do gier, gry komputerowe oraz najróżniejsze urządzenia elektroniczne. Firma oferuje także usługi związane z dowozem i montażem zakupionych produktów oraz ich serwisowaniem.
Best Buy powstał w 1966 roku, założony przez Richarda M. Schulze’a i Gary’ego Smoliaka pod nazwą Sound of Music. Firma zajmowała się wówczas sprzedażą systemów HiFi, a w 1983 roku przebranżowiła się na Best Buy, kładąc nacisk na sprzedaż detaliczną elektroniki użytkowej.
Od czasu przebranżowienia, główną strategią firmy była sprzedaż szerokiego zakresu produktów różnych marek z zastosowaniem innowacyjnych technologii, w czym pomogło późniejsze wykupienie przez firmę mindSHIFT Technologies Inc., umożliwiając systematyczne wdrażanie nowych rozwiązań. Od czasu wzrostu popularności e-commerce, firma stara się rozwijać działalność na nowych płaszczyznach, aby pozostać konkurencyjną, dzięki czemu prowadzi zarówno lokalne placówki, jak i rozbudowaną platformę internetową.
Od czasu bankructwa firmy Circuit City w 2008, która była jedynym bezpośrednim graczem konkurencyjnym w branży elektroniki użytkowej w USA, Best Buy utrzymał najsilniejszą pozycję i obecnie konkuruje z ogólnymi amerykańskimi sprzedawcami detalicznymi, takimi jak Walmart, Target czy Amazon.
Jak wyglądało wejście Best Buy na rynek brytyjski?
W 2008 roku Best Buy podjął się ekspansji na rynki europejskie, zaczynając od Wielkiej Brytanii. Wejście na ten rynek rozpoczęto od stworzenia spółki typu joint venture z firmą Carphone Warehouse Europe, największym niezależnym sprzedawcą telefonów komórkowych w Europie. W skutek tego partnerstwa, Best Buy zapłaciło 2,15 miliarda dolarów amerykańskich, aby rozszerzyć swój udział w Carphone Warehouse Europe z 3% do 50%.
Planem wejścia na rynek Wielkiej Brytanii było zbudowanie 200 planowanych placówek Best Buy, każda w stylu wielkopowierzchniowych sklepów big box na wzór amerykański.
Plany te zakończyły się drastycznym niepowodzeniem. Zaledwie po otwarciu pierwszej placówki, Best Buy zaczął stopniowo zmniejszać skalę swojej ekspansji, ograniczając planową ilość sklepów z 200 do 100, a kończąc na wybudowaniu zaledwie 11.
Już osiemnaście miesięcy po próbie wejścia na rynek brytyjski, firma zaczęła stopniowo wycofywać się z partnerstwa z Carphone Warehouse Europe. Odnotowali brak oczekiwanych zysków, a także straty sięgające 318 milionów dolarów, więc taka decyzja zarządu Best Buy nie budzi zdziwienia.
Best Buy pożegnało swoją brytyjską ekspansję w 2011 roku, w pełni zamykając swoje placówki w Wielkiej Brytanii i płacąc Carphone Warehous Europe sumę 1,3 miliarda dolarów.
Dlaczego Best Buy odniosło porażkę w Wielkiej Brytanii?
Format wielkopowierzchniowych ‘big boxów’:
Amerykański trend do budowania ogromnych placówek sklepowych był stosunkowo obcy krajom europejskim, co od początku skutkowało małym zainteresowaniem lokalnych klientów, którzy woleli robić zakupy w osiedlowych sklepikach. Jednak format placówek spowodował także dodatkowe komplikacje – wielkość wymaganej powierzchni oznaczała, że budynki musiały powstawać na obrzeżach miast, a ze względu na porównywalnie małą powierzchnię Wielkiej Brytanii, uzyskanie pozwoleń na budowę było niezwykle trudne.
Właśnie to było jednym z głównych czynników, dlaczego Best Buy posiadał bardzo znikomą obecność na rynku.
Niezrozumienie klienta:
W przeciwieństwie do typowego klienta amerykańskiego, Brytyjczycy dokonują zakupu sprzętu elektronicznego nie co tydzień, lecz średnio raz do trzech razy do roku. Ich preferencją jest również kupowanie takich przedmiotów w małych sklepach w centrum miasta, przez co ruch do ogromnych placówek Best Buy na obrzeżach był znikomy. O ile trend dojazdu na obrzeża nie jest problematyczny w Ameryce (można tam uzyskać prawo jazdy nawet od 14 roku życia), w Wielkiej Brytanii jest on większym kłopotem, szczególnie przy rosnących w tamtym czasie cenach paliwa.
Wzrost znaczenia e-commerce:
Oprócz wspomnianej wcześniej niechęci do długich jazd poza miasto w celu zakupu sprzętu elektronicznego, w tamtych latach odnotowano również spory wzrost zainteresowania kupowaniem takiego sprzętu przez Internet, bezpośrednio od producentów. Więcej możliwości zakupu online i dostarczenia produktu bezpośrednio do klienta jeszcze bardziej przyczyniło się do spadku zainteresowania formatem i lokalizacją placówek Best Buy.
Silna lokalna konkurencja:
W momencie wejścia Best Buy do Wielkiej Brytanii, lokalny rynek elektroniki użytkowej był już mocno nasycony. W porównaniu do 11 placówek Best Buy, konkurencyjna firma Comet posiadała wtedy 250 placówek, a Dixon’s Retail (właściciel sklepów PC World i Curry) miał ich 600. Dwóch potężnych i dominujących graczy nie zostawiło miejsca dla trzeciego, tym bardziej tak niedoświadczonego na nowym terytorium jak Best Buy.
Zbyt wczesne ogłoszenie planów wejścia:
Best Buy ogłosiło swoje plany wejścia na rynek Wielkiej Brytanii 2 lata zanim to faktycznie miało miejsce, dając lokalnej konkurencji znaczącą ilość czasu, aby się na to odpowiednio przygotować.
Brak rozpoznawalności marki w UK:
Mimo, że Best Buy jest potężnym graczem na rynku amerykańskim, w Wielkiej Brytanii firma była zupełnie nowa, a jej znikoma obecność na rynku nie pozwoliła na zbudowanie rozpoznawalności marki, szczególnie w obliczu silnej i doświadczonej konkurencji. Best Buy był tak słabo rozpoznawalny, że wedle ankiety przeprowadzonej przez jedną z firm konkurencyjnych, znaczna część Brytyjczyków myślała, że Best Buy jest dyskontem spożywczym.
Nieodpowiedni marketing:
Kiepskiej rozpoznawalności firmy zdecydowanie nie pomógł sposób promowania firmy. W swoim spocie telewizyjnym, Best Buy zatrudnił aktora z silnym amerykańskim akcentem, co zraziło do nich odbiorców w Wielkiej Brytanii, którzy mieli poczucie, że nie są docelowym odbiorcą ich produktów.
Wśród komentarzy do spotu umieszczonego na YouTube często pojawiały się pytania ‘Why is it so American?’ (pl. ‘Dlaczego to jest takie amerykańskie?’).
Recesja gospodarcza:
Best Buy weszło na rynek Wielkiej Brytanii w najintensywniejszych latach recesji gospodarczej, która była odpowiedzialna za gwałtowny spadek PKB w latach 2008-2013 w Wielkiej Brytanii, a także niosła za sobą znaczącą ilość negatywnych konsekwencji (wzrost cen skutkujący mniejszą ilością zakupów, spadek eksportu, brak wzrostu wynagrodzeń).
Konsekwencje te spowodowały brak zainteresowania produktami nowego gracza i mniejsze wydatki Brytyjczyków na sprzęty elektroniczne.
Pomimo właściwego kroku, jakim było partnerstwo z lokalnym graczem, Best Buy popełniło ogromną ilość książkowych błędów przy wchodzeniu na rynek brytyjski. Najbardziej rażącym niedopatrzeniem były agresywne plany pojawienia się na rynku bez gruntownego rozeznania i zbadania warunków lokalnych. Zarząd Best Buy był pewny, że mogą po prostu przenieść strategię, która przyniosła im sukcesy w Ameryce do Wielkiej Brytanii, nie rozumiejąc różnic w preferencjach klientów.
Ekspansja zagraniczna nie jest łatwym zadaniem, dlatego kluczowym jest, aby przeprowadzić jak najdokładniejsze badania rynkowe przed wejściem do danego kraju. Jak widać na przykładzie Best Buy, w skład tych badań powinny wejść nie tylko badania profilu klienta, ale i takie czynniki jak lokalizacja i format sklepów, rozmiar i schemat działań lokalnej konkurencji, a także marketing dopasowany w taki sposób, aby klienci nie czuli się wyobcowani.
Co pokrótce przyczyniło się do sukcesu IKEA we Włoszech?
- Niezrozumienie nawyków zakupowych klientów.
- Przeniesienie strategii eksportowej z rynku amerykańskiego prosto na rynek brytyjski bez odpowiedniej adaptacji do warunków lokalnych.
- Brak rozeznania konkurencji przed podjęciem działań.
- Nieadekwatnie głębokie badania rynkowe.
Zbyt wczesne ogłoszenie planów wejścia, przez co konkurencja miała czas przygotować się i zabezpieczyć przed stratą klientów.
- Nieodpowiedni marketing.
- Ignorancja wobec różnic kulturowych.
- Brak rozpoznawalności marki na rynku docelowym.
Rozwój ekspansji na rynku brytyjskim. Zapraszam do kontaktu:
Sebastian Sadowski-Romanov
Prezes Zarządu ITRO Sp.zo.o.
Prowadzenie działalności handlowej i produkcyjnej związanej z handlem międzynarodowym od 1995 roku.
wyświetlono 127 views
[Case study] Lego - rynek brytyjski
The LEGO Group, zarejestrowana jako LEGO A/S, jest znaną na całym świecie duńską firmą, produkującą serię zabawek LEGO. Początki firmy sięgają roku 1932, kiedy założona została wtedy jako niewielki warsztat produkujący drewniane zabawki. Pierwsza wersja klocków, które znamy dzisiaj powstała w 1949 roku na bazie próbek z opatentowanej dwa lata wcześniej w Wielkiej Brytanii serii „Kiddicraft Self-Locking Bricks”.
Lego weszło na te rynki Wielkiej Brytanii i Irlandii w 1960r., prowadząc sprzedaż przez licencjonowanego pośrednika British LEGO Ltd.
Co z tego wynikło?
[Case study] Banana Republic - rynek brytyjski
Banana Republic jest znaną na świecie marką odzieżową, która założona została w 1978 roku w USA. Specjalizowała się w produkcji i sprzedaży ubrań o niestandardowym, egzotycznym stylu. W roku 1983 firma została wykupiona przez spółkę Gap Inc., która zajmuje się sprzedażą detaliczną produktów różnych marek odzieżowych.
Gap Inc. ogłosiło w 2008 roku plany wejścia na rynek Wielkiej Brytanii z marką Banana Republic, zaczynając od placówki na Regent Street – jednym z najbardziej znaczących rejonów dla świata mody w kraju.
Czy im się udało?
