fbpx
Zaznacz stronę

Przełamanie duopolu fińskich sieci handlowych przez Lidl

Home | Case Studies | Przełamanie duopolu fińskich sieci handlowych przez Lidl

Przekrój fińskiego rynku handlu detalicznego

Branża handlu detalicznego artykułami spożywczymi w Finlandii charakteryzuje się jednym z najbardziej oligopolistycznych rynków na świecie, w ponad 80% zdominowanym przez dwie fińskie grupy handlu detalicznego: S Group i K Group (Kesko). Ponieważ Finlandia jest obszernym, ale słabo zaludnionym krajem (zaledwie 5,5 miliona mieszkańców), często pojawiają się problemy związane z kwestiami logistycznymi oraz efektywności kosztowej. W rezultacie fiński rynek artykułów spożywczych jest uznawany za trudny i jest niemal nietknięty przez zagraniczne firmy. Naturalnym skutkiem było wykształcenie się wspomnianej oligopoli i obecnie większość Finów, dla wygody i oszczędności, robi zakupy spożywcze w jednej z trzech dużych sieci supermarketów (S-Group, K-Group i Lidl), które łącznie posiadają ponad 90% udziału rynkowego.

Supermarkety te obejmują zarówno małe sklepy ogólnospożywcze, jak i ogromne hipermarkety zaprojektowane tak, aby zapewnić klientom sklep zaspokajający wszystkie ich potrzeby w jednym miejscu. Największe sklepy często znajdują się na obrzeżach dużych miast, podczas gdy „miejskie” supermarkety mogą być raczej małe z ograniczonym wyborem. Mieszkanie blisko centrum miasta nie gwarantuje więc największego wyboru artykułów spożywczych, chociaż w okolicy mogą znajdować się bardziej wyspecjalizowane sklepy, takie jak masarnie czy warzywniaki.

Lidl, fakty i liczby infografika

O firmie

Firma Lidl rozpoczęła swoją działalność w Neckarsulm, w Badenii-Wirtembergii w latach 30. XX wieku, jako hurtownia żywności będąca częścią Schwarz-Gruppe. Firma powoli przekształcała się w hurtownię artykułów spożywczych, jednak jej rozwój ucierpiał w czasach II wojny światowej i dopiero po jej zakończeniu udało się ją odbudować.

Po renowacji Lidl otworzył swój pierwszy sklep w 1973 roku w Ludwigshafen w Niemczech. W tym czasie sklep prowadziło zaledwie trzech pracowników, jednak już w latach 80-tych stał się on jedną z najpopularniejszych sieci supermarketów w Niemczech.

Jednym z powodów, dla których Lidl odniósł taki sukces w porównaniu z innymi wiodącymi sieciami supermarketów, było to, że sprzedawała mniejszy wybór produktów z bardzo ograniczoną liczbą markowych produktów, które oczywiście były droższą opcją niż produkty marki własnej. Przedmioty, które się nie sprzedawały były zdejmowane z półek, aby obniżyć koszty.

Firma dynamicznie się rozwijała i już po 15 latach swojego istnienia 450 sklepów Lidl funkcjonowało w Niemczech jako lokalni dystrybutorzy. W 1989 roku firma zaczęła rozwijać międzynarodową działalność, zaczynając od wejścia do Francji i w 2017 roku sięgając Stanów Zjednoczonych – pierwszego rynku pozaeuropejskiego firmy.

Kiedy Lidl wszedł do Finlandii?

Firma weszła na fiński rynek spożywczy w sierpniu 2002 r i jest zarejestrowana w kraju jako Lidl Suomi Ky, działająca jako spółka zależna Lidl Stiftung & Co. KG. Na rynku niemal całkowicie zdominowanym przez dwóch lokalnych gigantów, Lidl był niespotykanym dotąd fenomenem – zagraniczna kultura korporacyjna i praktyki operacyjne były czymś zupełnie nowym w Finlandii. Jego pojawienie się na rynku spotkało się oczywiście z dużą dozą sceptycyzmu ze strony konsumentów, jednak doświadczenie w handlu międzynarodowym oraz zrozumienie lokalnych potrzeb rozwiały większość wątpliwości. Wzbudziło to również zwyczajną ciekawość Finów, dla których Lidl był niespotykaną dotąd nowością na rynku do tej pory zdominowanym przez lokalne spółki.

 

Jak udało im się osiągnąć sukces na rynku fińskim?

 

 

Lidl nie ma jednolitej strategii rozwoju. Umożliwiło to lokalizację ofert produktowych i zwiększa ich dostosowanie do lokalnych rynków. Aspekty te są kluczowe dla dalszych planów Lidla

Simon Johnstone

Senior Market Analyst, Kantar Retail

Od momentu wejścia na rynek celem Lidla było przetrwanie pośród przytłaczającej konkurencji, celując w konkurencję cenową dzięki przewadze międzynarodowego łańcucha dostaw. Polityka firmy obejmowała uniwersalne ustalanie cen na terenie całego kraju, co wyróżniało ją na tle konkurencji. Najniższe ceny można było znaleźć we własnych liniach produktowych Lidla, do których należą Dulano, FreeWay, Kania czy Kartanon.

Polityka cenowa okazała się być skuteczna, jednak problemem stał się fakt, że większość oferowanych przez Lidl Suomi produktów pochodziła z Niemiec. W miarę wzrostu nacisków klientów, Lidl dostosował się do ich oczekiwań i zaczął oferować także fińskie produkty spożywcze, sygnowane fińską flagą, co zjednało firmie znaczącą lojalność konsumencką. W rezultacie Lidl Suomi zyskiwał na przełomie lat zarówno stale rosnącą liczbę klientów, jak i bardziej lokalny koloryt. Po systematycznym zwiększaniu udziału w rynku, Lidl Suomi w 2013 r. zajął trzecie miejsce w fińskim handlu detalicznym artykułami spożywczymi i utrzymuje się na nim po dziś dzień. W latach 2012-2019 obecność Lidla w Finlandii rosła wraz ze wzrostem liczby sklepów- w 2019 roku Lidl prowadził w Finlandii 193 sklepy, co stanowiło aż o 53 więcej niż w 2012r.

Niemiecka sieć dyskontowych supermarketów rozpoczęła swoją międzynarodową ekspansję w latach 90-tych od Francji oraz Wielkiej Brytanii, z biegiem czasu podejmując próby wejścia na coraz więcej rynków. O ile kampania cechowała się stabilnym rozwojem i względnymi sukcesami, doświadczyła ona również potknięć. Najcięższą ówczesną porażką była dla Lidla Norwegia, z której dyskont musiał wycofać się w 2008 roku po zaledwie czterech latach na rynku. Jako przyczynę stwierdzano między innymi brak zrozumienia oczekiwań konsumenckich, silną dominację lokalnej konkurencji i trudne uwarunkowania prawne. W rezultacie firma nie zdołała zbudować wystarczająco silnego wizerunku marki, aby stawić czoła lokalnej konkurencji.

Norwegia, jako kraj skandynawski, również posiadała podobne uwarunkowania co Finlandia – uważana jest za mały region rynkowy ze względu na mało liczną ludność rozproszoną na wielkich odległościach. W połączeniu z lokalną dominacją konkurencji, nie zaskakuje fakt, że największe sieci handlowe nie zadały sobie wiele trudu, aby osiągnąć tam pozycję.

Wydawać by się mogło, że tak jak w Norwegii, wysiłki Lidla na terenie Finlandii były skazane na porażkę. Co ciekawe, historia potoczyła się zupełnie inaczej.

Co pokrótce przyczyniło się do sukcesu Lidla w Finlandii?

 

  • Dobre wykorzystanie doświadczenia w handlu międzynarodowym oraz łańcucha dostaw umożliwiło rywalizację cenową z o wiele silniejszą lokalną konkurencją.
  • Odważne wejście na stosunkowo nietknięty przez zagraniczne firmy rynek było ryzykownym posunięciem, które jednak dzięki dobremu przygotowaniu pozwoliło Lidlowi zająć zupełnie nowy teren.
  • Lidl pozostawał otwarty na opinie konsumentów i stale dopasowywał swoje strategie do lokalnych warunków, dzięki czemu ugruntował swoją pozycję pomimo przytłaczającej konkurencji.

Źródło: opracowanie własne ITRO Export Solutions na podstawie stron internetowych

Rozwój ekspansji na rynku fińskim. Zapraszam do kontaktu:

Sebastian Sadowski-Romanov

Sebastian Sadowski-Romanov

Prezes Zarządu ITRO Sp.zo.o.

Prowadzenie działalności handlowej i produkcyjnej związanej z handlem międzynarodowym od 1995 roku.

6 + 7 =

wyświetlono 51 views

[Case study] Volvo - rynek włoski

Volvo Cars to producent luksusowych samochodów osobowych, który swoją siedzibę ma w Goteborgu, Szwecji. Produktami flagowymi firmy są SUV-y, kombi i sedany. Swoje samochody, Volvo Cars promuje jako bezpieczne, solidnie zbudowane i niezawodne.

Swoje wejście na rynek włoski Volvo rozpoczęło w latach 80 XX wieku. Początkowo zaczynali od importu już gotowych samochodów i sprzedaży przez prywatnych pośredników. Również w latach 80 otworzyli swoją placówkę we Włoszech.

[Case study] PESA - rynek włoski

Pesa Bydgoszcz SA to przedsiębiorstwo, produkujące i remontujące pojazdy szynowe. Założone w 1851r., przedsiębiorstwo początkowo zajmowało się jedynie naprawami, jednak z biegiem lat rozwinęło się na tyle by w 2001 r. rozpocząć produkcję własnych maszyn.

Pierwsze pociągi Pesy trafiły do Włoch w 2008-2009 roku. Aż 85 pociągów zostało dostarczonych do Włoch do dnia dzisiejszego. Kursują one na liniach regionalnych w rejonach takich jak Bari, Bolonii, Florencji, Padwie, Mediolanie czy Pizie.