fbpx
Zaznacz stronę

Jak Milavitsa dwa razy zdobyła Ukrainę

Home | Case Studies | Jak Milavitsa dwa razy zdobyła Ukrainę

Przekrój ukraińskiego rynku bielizny

Do największych ukraińskich producentów bielizny należą: Universal, fabryka dzianin Rosa oraz firma Jasmin Lingerie. Lokalni producenci – szwalnie z wieloletnim doświadczeniem na rynku – nie są w stanie sprostać zapotrzebowaniu na wysokiej jakości, ekskluzywną bieliznę z wielu powodów: przestarzały sprzęt, potrzeba innowacyjnych technologii, wysokie koszty tkanin i brak niektórych ich rodzajów (np. wysokiej jakości koronki) oraz akcesoriów.

Ukraiński rynek bielizny jest dość mocno nasycony produktami zagranicznymi: do TOP-5 największych importerów bielizny należą firmy chińskie i tureckie, które importują bieliznę w niskim segmencie cenowym. Przemysł włókienniczy w tych krajach jest najważniejszym sektorem gospodarki ze względu na przewagę czynników produkcji, wielkości rynku i nadwyżki zasobów pracy. Mniej bielizny sprowadza się ze Sri Lanki, Bangladeszu, Białorusi, Wietnamu i innych krajów świata. Na rynku bielizny dominują ilościowo niedrogie produkty importowane, które stanowią 75%, a udział bielizny premium wynosi około 25%. Wśród bielizny premium importowane są takie marki jak Marc & Andre, Linga Dore, Antigel, Agent Provocateur i inne.

Biorąc pod uwagę wielkość produkcji bielizny damskiej na Ukrainie, ważne jest uwzględnienie obecności sektora cienia. Znaczący udział ma „szara” produkcja i import. Rynki odzieżowe są głównymi kanałami dystrybucji przemytu i podróbek. W celu uniknięcia odprawy celnej i uiszczenia ceł, drogie towary są często sprowadzane do kraju pod przykrywką tanich produktów. Konkurencja w segmencie niskich cen jest niezwykle intensywna, dlatego jednym z głównych trendów obserwowanych w ostatnich 2-3 latach jest wchodzenie na rynek nowych marek z droższymi produktami. Młodzi producenci i marki, oferując klientom ekskluzywne towary z importowanych materiałów, stawiają na klasę średnią i wysoką.

Import bielizny na Ukrainę w 2019 r. wykazał szybki trend wzrostowy w porównaniu z analogicznym okresem 2018 r., zarówno pod względem fizycznym, jak i pieniężnym. Główne trendy ostatnich kilku lat to wzrost nasycenia znanymi markami oraz pojawienie się nowych graczy. Wychodząc naprzeciw potrzebom kupujących, uczestnicy rynku zmuszeni są do regularnego oferowania konsumentowi czegoś nowego.

Powszechne wykorzystywanie Internetu jako platformy zakupowej napędza rozwój rynku bielizny. W ostatnich latach rośnie liczba zamówień na towary w Internecie. Popularność witryn e-commerce na Ukrainie rośnie. 72% internautów z dużych miast (100+ tys. mieszkańców) przynajmniej raz kupiło produkt w Internecie – to ponad połowa populacji tych miast. Około połowa użytkowników dokonuje zakupów w sklepach internetowych i stacjonarnych z taką samą częstotliwością, wśród takich kupujących są osoby o wysokich i niskich dochodach. Jednak poziom dochodów nadal koreluje z częstotliwością zakupów w sklepach internetowych.

 

milavitsa fakty i liczby infografika

O firmie

Milavitsa to jedna z największych firm w WNP zajmująca się produkcją i sprzedażą bielizny damskiej, a jej główna siedziba znajduje się w Mińsku na Białorusi. Nazwa firmy pochodzi od słowa „Milavitsa”, którym starożytni Słowianie nazywali planetę Wenus oraz patronującą jej boginię uważaną za symbol miłości i kobiecego piękna.

Pod marką Milavitsa produkowane są: bielizna damska, stroje kąpielowe i wyroby z dzianiny. Sklepy firmowe są otwarte w 25 krajach świata: ponad 300 sklepów w Rosji, 80 na Ukrainie, ponad 120 w innych krajach WNP i Unii Europejskiej. Na Białorusi istnieje 51 sklepów firmowych, w tym 15 sklepów w samym Mińsku. Łącznie na świecie otwartych jest ponad 640 sklepów i markowych działów Milavitsa.

Sprzedaż wyrobów gotowych Milavitsa w 2019 r. wyniosła 34,6 mln euro. Z tego eksport przyniósł 27,3 mln euro (wzrost o 7%), a dochód ze sprzedaży bielizny na rynku białoruskim 7,3 mln euro. Rynek rosyjski zajmuje 61% wolumenu sprzedaży, rynek białoruski – 21%, Ukraina i Kazachstan – po 5,5%, Mołdawia – 3,9%.

Kiedy firma Milavitsa weszła na Ukrainę?

Start działalności firmy na Ukrainie datuje się na 2005 rok.

 

Jak udało im się osiągnąć sukces na rynku ukraińskim?

Na rynku ukraińskim Milavitsa ugruntowała swoją pozycję jako producent bielizny bardzo wysokiej jakości, wygodnej i modnej, a cenowo nieco niższej niż światowe marki. Duże inwestycje pozwoliły firmie stworzyć szeroką sieć dystrybucji. Do 2017 roku na terenie Ukrainy działało około 80 sklepów firmy. Markowe sklepy wielkopowierzchniowe otwarte są w 13 największych miastach w kraju, jednak z biegiem czasu, podczas kryzysu gospodarczego na Ukrainie, siła nabywcza ludności spadła, a marka nabrała cech drogiej marki. Konsumenci zaczęli szukać tańszych produktów – oferowali je producenci tureccy i azjatyccy kosztem jakości. Na rynku ukraińskim zaczęły pojawiać się podrabiane produkty marki Milavitsa, niektórzy kupujący byli rozczarowani jakością i ceną tamtych produktów – bez dogłębnej analizy przyczyn nieudanego zakupu. W tym samym czasie zaczęły się rozwijać nowe trendy w sprzedaży – Ukraińcy zaczęli kupować większość ubrań przez Internet, w tym w sieciach społecznościowych.

Milavitsa zareagowała na zmiany na ukraińskim rynku eksportowym, zmieniając swoją strategię działania, tak aby można ją było utożsamiać nawet z ponownym wejściem na rynek.

 

Od 2017 roku Milavitsa wprowadza na rynek ukraiński zupełnie nowy koncept wraz z rozwojem nowej marki – brabrabra.ua. W sklepach pod tą marką oprócz bielizny Milavitsa sprzedawane są również produkty produkowane przez firmę, ale mają one różne nazwy – LAUMA, Silenza, Sunny Ocean i inne. Sieć brabrabra zaczęła się rozwijać w oparciu o zbudowaną już sieć Milavitsa – zamiast sklepów w dużych centrach handlowych. Do końca 2018 r. w całej Ukrainie przeformatowano już 15 sklepów.

Od samego początku marka brabrabra zaczęła być pozycjonowana jako własna, ukraińska, co pozwoliło przyciągnąć nowych lojalnych zwolenników.

Najważniejszą cechą marki brabrabra jest skupienie się na potrzebach kobiet o niedoskonałej figurze, w różnym wieku. Hasło marki to „gwarancja komfortu dla każdej kobiety”.

Firma dokonała przełomu technologicznego tworząc własną internetową platformę sprzedaży brabrabra. Za pomocą przemyślanej strony internetowej wybór towaru stał się łatwiejszy, istnieje możliwość zwrotu. Rozwija się nowy format sprzedaży – roczny abonament na bieliznę – firma oferuje klientom pięć opcji zestawu bielizny do użytku przez cały rok. Marka jest także bardzo aktywna w sieciach społecznościowych – Instagram, Facebook, YouTube, Telegram, Viber, – gdzie bezpośrednio kontaktuje się z klientkami.

Dziś dzięki tym nowym działaniom „stara” Milavitsa pozostaje największym sprzedawcą bielizny na Ukrainie.

Co pokrótce przyczyniło się do sukcesu Milavitsa na Ukrainie?

 

  • Firma Milavitsa z czasem dostrzegła problemy tradycyjnego rozwoju na rynku eksportowym. Po przeanalizowaniu sytuacji firma opracowała nową strategię i wdrożyła ją zgodnie ze zmianami i trendami rynku ukraińskiego.
  • Firma dostrzegła potencjał w dostosowaniu marki do lokalnej tożsamości narodowej – marka brabrabra jest postrzegana przez Ukraińców jako własna.
  • Milavitsa wykorzystała zgromadzone doświadczenie w eksporcie i marketingu i zaczęła rozwijać nową sieć w oparciu o już zbudowaną, zatrzymując stałych klientów i pozyskując nowych.
  • Rozwój technologiczny nadał nowy impuls sprzedaży w Internecie i z pomocą sieci społecznościowych, z którymi praca stała się systematyczna dla firmy Milavitsa.

Źródło: opracowanie własne ITRO Export Solutions na podstawie stron internetowych

Rozwój ekspansji na rynku ukraińskim. Zapraszam do kontaktu:

Sebastian Sadowski-Romanov

Sebastian Sadowski-Romanov

Prezes Zarządu ITRO Sp.zo.o.

Prowadzenie działalności handlowej i produkcyjnej związanej z handlem międzynarodowym od 1995 roku.

7 + 5 =

wyświetlono 124 views

[Case study] Śnieżka - rynek białoruski

Fabryka Farb i Lakierów Śnieżka SA to założona 37 lat temu firma będąca wiodącą spółką w Grupie Kapitałowej Śnieżka. Należy do czołówki producentów farb dekoracyjnych, lakierów oraz szpachli w Polsce. Do grupy należą marki takie jak: Magnat, Śnieżka, Vidaron, Rafil, Foveo-Tech, Ultra biel i Beston, jak również popularne na Węgrzech: Platinum, Inntaler, Cellkolor i Boróka.

Firma prowadzi własne wyspecjalizowane laboratoria badawcze, a w 2017 roku dopuściła do sprzedaży innowacyjną farbę z formułą redukującą formaldehyd.

[Case study] Otis - rynek rosyjski

Otis Elevator Company to przedsiębiorstwo branży przemysłowej produkujące windy oraz schody i chodniki ruchome. Siedziba spółki mieści się w Farmington w stanie Connecticut (USA).

Przedsiębiorstwo zostało założone przez Elishę Otisa w 1853 roku. Od 1976 do kwietnia 2020 roku było częścią United Technologies Corporation (UTC). Obecnie jest to jeden z największych producentów wind i schodów ruchomych na świecie, zatrudniający ok. 69 000 pracowników. Według danych spółki na świecie działa ok. 2,5 mln urządzeń Otis.