Przygoda Barbie w Chinach

Przekrój chińskiego rynku zabawek

Chiny to obecnie jeden z głównych producentów zabawek na świecie. Przez lata, rozwój produkcji w Chinach przyczynił się do wzmocnienia konkurencji na światowym rynku zabawek, a co za tym idzie do usprawnienia i ciągłego ulepszania produkcji i samej jakości towarów sprzedawanych na tym rynku.

Wraz ze wzrostem zarobków i polepszającym się standardem życia, popyt na zabawki w ciągu ostatnich paru lat zaczął się zmieniać z tradycyjnych i ozdobnych na zabawki elektroniczne i edukacyjne. Lalki jednak, jak na powyższym grafie widać, zajmują wysoką pozycję w zestawieniu najpopularniejszych zabawek. Aż 53% dzieci w Chinach wybrało je jako zabawkę, którą najbardziej lubią się bawić. Od lalek jedyną bardziej popularną zabawką są klocki – 59%. Badanie to potwierdza, że Mattel miał dobre szanse na wbicie się w chiński rynek zabawek.

Od roku 2009, koszty importu zabawek z USA do Chin wzrastały znacząco. W 2011 roku, wzrost ten jest szacowany na aż 400% – $529 mln USD. Statystyka poniżej pokazuje nam, że w latach kiedy Mattel wchodził na rynek chiński ze swoimi produktami, popyt na zabawki ze Stanów Zjednoczonych był niezwykle wysoki.

O firmie

Mattel Incorporated to spółka akcyjna tytana rynku zabawek, firmy Mattel. Ta amerykańska firma założona została w 1945 roku przez dwójkę przyjaciół, od których imion wywodzi się jej nazwa: Harolda „Matta” Matsona i Elliota Handlera. Siedzibę swoją ma obecnie w El Segundo w Kalifornii, ale sklepy i dystrybutorzy Mattel znajdują się na całym świecie – aż 150 w 40 krajach świata. Mattel jest niewątpliwie jednym z największych producentów zabawek dla dzieci. Jest też drugim co do wielkości, jeśli chodzi o przychody, tuż za Lego.

W 2014 roku, Mattel znalazł się na liście Fortune 500, która obejmuje 500 amerykańskich firm sektora publicznego i prywatnego z danego roku o największych przychodach. 

Kiedy Mattel weszło do Chin?

Swoją przygodę z Chinami Mattel rozpoczął znacznie wcześniej niż ich próby wejścia na ten rynek. Otóż już w 1997, spółka ta rozpoczęła outsourcing produkcji do chińskich fabryk, gdzie płace były stanowczo niższe i produkcja bardziej opłacalna. Przez kolejne 20 lat, Chiny wzrosły jako potęga na rynku wytwórczym i w swoim najlepszym okresie produkowały aż 80% całkowitej liczby zabawek dostępnych na świcie.

W 2009 roku, Mattel postanowił pójść o krok dalej. Na 50-lecie powstania Barbie, Mattel otworzył swój pierwszy sklep w Chinach, dokładniej w Szanghaju. Motywację do tego działania opierali na międzynarodowym sukcesie tej lalki, popycie na zabawki w Chinach oraz swoich już obecnych tam fabrykach.

Co więc z tego wynikło?

Jak Mattel radził sobie na rynku chińskim?

W 2009 Barbie obchodziła swoje 50 urodziny, więc to właśnie ta okazja została wybrana przez zarząd Mattel do ekspansji na rynek chiński. Jako już ugruntowany tytan na rynku zabawek dla dzieci, Mattel nie podejrzewał, że cokolwiek może im się nie udać. Nawet przed otwarciem swojego pierwszego sklepu, produkcja, jak i sprzedaż lalek Barbie odbywała się już w Chinach w zadowalających wymiarach. Z tego też właśnie powodu, Mattel postanowił kuć żelazo póki gorące.

Na swój pierwszy sklep, otwarty w marcu 2009 roku w Szanghaju, Mattel wydał aż $30 mln USD. Sklep ten był sześciopiętrowym gigantem, który nie tylko oferował sprzedaż lalek Barbie dla dzieci, ale przede wszystkim był próbą przedstawienia 20-paro letnim Chinkom nowego stylu życia, nowego modelu kulturowego, pełnego ekstrawagancji, designerskich ubrań i akcesoriów oraz zatrważającej ilości atrakcji, takich jak restauracja Barbie, kafejka, wybieg dla modelek, Barbie Spa, czy też tematyczne drinki w Barbie barze.

Sceptyczne podejście Chińczyków było więc uzasadnione. Marka, która znana jest z produkcji zabawek powinna być spójna i w jednoznaczny sposób promować swoje produkty. W tym sklepie Mattel ciężko było domyślić się kto jest grupą docelową ich produktów, czy dzieci czy młodzi dorośli.

Jednak problem z określeniem grupy docelowej klientów nie był jedynym jaki Mattel spotkał na swojej drodze. Większym błędem, który popełnili był brak przemyślenia różnic kulturowych między Wschodem i Zachodem. To, co na Zachodzie uważamy za oczywiste, na Wschodzie już takie nie jest. Chińskie normy społeczne, wierzenia i uprzedzenia są zupełnie inne niż te w Ameryce. Dlatego też, Barbie, która promowana była przez linię ubrań opatrzonych nazwiskiem projektantki z Sex and the City, miała swoją własną linię kosmetyków i oferowała alkohol w miejscu przeznaczonym dla dzieci, kompletnie nie trafiła ani do dziewczynek ani do dorosłych kobiet.

Gusta Chinek są bardzo odmienne od gustów kobiet z Ameryki. Kobiecość w Ameryce jest zupełnie czymś innym w Chinach. Tam, gdzie Amerykanki stawiają na seksapil, szpilki i feminizm, Chinki zdecydowanie preferują style delikatne, subtelne i słodkie, a gdzie dla Amerykanek ważna jest inteligencja, siła charakteru i bycie modnym, Chinki cenią ciepło, łagodność i skromność. Model Barbie, jaki przedstawił im Mattel, w żaden sposób więc do nich nie przemówił, a wręcz odstraszył je od zakupów w tym sklepie.

Powiązane z tą nieświadomością różnic kulturowych jest też samo to jak lalka Barbie była odbierana przez Chinki. W Stanach Zjednoczonych Barbie jest symbolem dziewczęcości i przez ponad 50 lat i aż 130 różnych wcieleń, od lekarki, opiekunki zwierząt czy kucharki, poprzez pannę młodą czy fashionistkę, aż po syrenkę, księżniczkę czy wróżkę. Dla małych Amerykanek, wychowywanych z pokolenia na pokolenie na lalkach, Barbie mogła być kimkolwiek tylko chciały – otwierała przed nimi wrota wyobraźni. Dla młodych Chinek natomiast, Barbie była tylko lalką, która nie posiadała żadnego znaczenia kulturowego. Przez to właśnie, Barbie nie miała szansy przebić się na rynku chińskim, bo żeby produkt się sprzedał klienci najpierw muszą wiedzieć czym jest i jakie korzyści jego zakup niesie.

Również z niedbałości o research w stosunku do tych czynników, sklep Mattel nie przyniósł oczekiwanych sprzedaży. Położony on był w rejonie, gdzie nie było miejsc parkingowych, a metro było zdecydowanie zbyt daleko by przyciągnąć pieszych. Dodatkowo, pomimo że sklep położony był przy jednej z najbardziej prestiżowych ulic w Szanghaju, Huaihai, nie był on oznakowany na parterze ani z zewnątrz i przechodnie nie wiedzieli co się w tym budynku mieści.

Następnym błędem, również powiązanym z samym sklepem, było użycie różowych świateł w środku i na zewnątrz. Kolor ten jest kojarzony w Chinach z dystryktami, gdzie wstęp mają jedynie dorośli. Przez to, większość omijała go szerokim łukiem, a dzieci trzymane były od niego z daleka.

Pomimo błędów wynikających z różnic kulturowych i klimatycznych, Mattel popełnił jeszcze inne, np. ceny ich produktów były kompletnie nieadekwatne do zarobków Chińczyków. Podczas, gdy kryzys finansowy zmuszał chińskich konsumentów do priorytetyzowania wartości ich zakupów, Mattel wstawiał w swoim sklepie towary, takie jak jeansy, które kosztowały 1000 yuan ($156) czy też akcesoria od znanych projektantów mody, również kosztujące w setkach dolarów. Było to posunięcie, które w żaden sposób nie przychyliło Mattel chińskich klientów. Chinki bardziej skupiały się na kupnie rzeczy, których będą używać na co dzień, niż tych przyciągających wzrok, często skandalizujących, które założą raz na dłuższy czas.

W porównaniu do marki luksusowej Louis Vuitton, która zdobyła sobie serca Chińczyków, produkty Mattel były bardziej przystępne cenowo. Jak w przypadku Louis Vuitton, pojawiały się także podróbki Barbie. Zupełnie odwrotnie niż przy markach luksusowych, tutaj oryginały nie były jednak czymś na tyle pożądanym by rodzice chcieli wydawać na nie aż tak wiele pieniędzy. Według nich, 6-letnie dziecko i tak nie będzie wiedziało czy lalka, którą się bawi to oryginalna Barbie czy ta z ryneczku.

W wyniku tych wszystkich błędów popełnionych przez zarząd Mattel, w 2011 roku firma zamknęła swój sklep jedynie 2 lata po jego otwarciu.