Jak KitKat podbił rynek japoński?

Przekrój japońskiego rynku wyrobów czekoladowych

Japonia jest największym rynkiem słodyczy w Azji, z wysoką konsumpcją czekolady na mieszkańca. W latach 2016–2020 japoński rynek czekolady rósł corocznie o 4-5%. W rezultacie, ten sektor rynkowy wzrósł szybciej niż cały rynek słodyczy w Japonii, którego wartość osiągnęła 1%. W roku 2023, szacuje się, że w tym tempie wzrostu, wartość całego rynku słodyczy w Japonii ma wzrosnąć do 6,2 mld USD. Jest to wynikiem rosnącego popytu oraz świadomości zdrowotnych właściwości czekolady wśród Japończyków.

Oparcie działań marketingowych na tym właśnie aspekcie jest więc strzałem w dziesiątkę. Ponieważ japoński rynek czekolady ma zamiar kontynuować swoją obecną ścieżkę wzrostu, japońskie firmy zajmujące się produkcją wyrobów czekoladowych zapewniają obiecujące możliwości zarówno inwestorom krajowym, jak i międzynarodowym. Duży wpływ w napędzaniu rynku czekolady ma również wzrost preferencji co do regionalnych smaków.

Największe firmy na rynku japońskim wprowadzają nowe produkty o rzekomych korzyściach zdrowotnych, które zawierają związek obniżający ciśnienie krwi lub też zmniejszający stres. W wyniku tego przyciągają większą liczbę konsumentów do kupowania wyrobów czekoladowych i w ostateczności napędzają rozwój lokalnego rynku wyrobów czekoladowych.

Na japońskich konsumentów wpływa cena, ale nie ta niższa. Są oni bowiem zdania, że im coś jest droższe, tym lepsze. Raczej więc nie będą narażać się na kompromis w zakresie jakości i świeżości produktów w celu uzyskania bardziej przystępnych cen. W związku z tym, w Japonii przyszedł czas na luksusowe czekoladki, a nie czekoladki masowej produkcji.

Średnia cena sprzedaży wyrobów czekoladowych jest nawet wyższa niż średnia światowa.

Prognozuje się, że 2020 przychód ze sprzedaży wyrobów czekoladowych w Japonii wynosie $2986 mln USD.

Jedna ze statystyk poniżej pokazuje średnie spożycie czekolady na mieszkańca Japonii w okresie ostatniej dekady w kilogramach. Jak widać roczne spożycie na przestrzeni 10 lat stale wzrastało z 1,75 kg  w roku 2008 do 2,16 kg w roku 2017, co pokazuje wysoką chłonność rynku i stale rosnący popyt.

Japońska kultura spożywania czekoladowy jest w rzeczywistości kompromisem między zachodnimi i wschodnimi tradycjami kulinarnymi. Cała historia i kulturowe powiązania z czekoladą w Japonii są złożone, ale wszystko wraca do słodkiego smaku kakao. Pierwsze smakowe batony wprowadzono na rynek japoński w 2004 roku. Japońska tradycja kulinarna nie obejmuje wielu słodyczy, ale poszerzenie oferty wyrobów z kakao o rodzime owoce i pikantne smaki było strzałem w dziesiątkę – rynek czekoladowy rozkwitał.

Druga statystyka, natomiast, przedstawia wartość sprzedaży detalicznej rynku wyrobów czekoladowych w Japonii w latach 2013–2017, z prognozami do 2022r. W roku 2017r. wartość sprzedaży wyrobów czekoladowych wyniosła około $789 mln USD. Prognozuje się, że do roku 2022 wzrośnie ona do ponad $1 mld dolarów, co pozwala wnioskować iż ten segment rynku jest bardzo chłonnym obszarem o perspektywicznym rozwoju.

O firmie

Początkowo produkowany przez Rowntree jako Chocolate Crisp, Kit Kat (obecnie produkowany przez Nestlé) swoją nazwę wział od słynnego klubu z lat 20. XX wieku, mieszczącego się w Londynie. Jego podstawowa receptura pozostała niezmieniona od lat 30. XX wieku. Kit Katy są sprzedawane na całym świecie w różnych formach, uważanych przez zarząd za najlepiej dopasowane do lokalnych rynków.

Szczególe miejsce zyskały jednak w kulturze japońskiej. Było to wynikiem dużego podobieństwa wymowy między nazwą Kit Kat, a frazą, która ma przynieść szczęście osobom przystępującym do egzaminów: Kit Kat jest wymawiane po japońsku kitto katto, co jest bardzo zbliżone do „kitto katsu”, które to tłumaczenie tłumaczy się właśnie jako „Wygraj bez porażki”.

Kiedy Kit Kat wszedł do Japonii?

Kit Katy zostały wprowadzone do Japonii w 1973 roku, kiedy to Rowntree – brytyjska firma cukiernicza z siedzibą w Yorku w Anglii, która w roku 1935 opracowała markę Kit Kat – podpisało umowę z  ogólnokrajową siecią sklepów i restauracji cukierniczych w Japonii, Fujiya. Pierwotnie Kit Kat był sprzedawany jako alternatywa dla ciastek ryżowych, zwykłej przekąski w sklepach turystycznych na Hokkaido, najbardziej na północ wysuniętej wyspie Japonii.

Od tamtego czasu, Japonia urosła do rangi największego konsumenta marki, zarówno pod względem sprzedaży, jak i zysków, a Kit Katy szybko osiągnęły status najlepiej sprzedającego się wyrobu  cukierniczego w kraju.

Jak udało im się osiągnąć sukces na rynku japońskim?

Jak wyżej wspomniano Firma Nestlé oparła swój marketing na przypadkowym skojarzeniu językowym,  i zdecydowała się na wyprodukowanie na rynek japoński specjalnych sztabek Kit Kat, które w swoich projektach opakowań mają dodatkowe symbole jakie w Japonii kojarzą się z okresem egzaminów. Wzór kwiatu wiśni na opakowaniu przypomina miesiąc kwiecień, który jest szczytem sezonu kwitnienia wiśni, a także miesiącem, w którym rozpoczyna się nowy rok szkolny.

W roku 2012 marka Kit Kat stała się liderem sprzedaży czekolady w Japonii. W kraju kwitnącej wiśni istnieje ponad 300 sezonowych i regionalnych smaków batonów Kit Kat wyprodukowanych w Japonii od roku 2000. Od sklepów wielobranżowych, po butiki marki Kit Kat w Tokio i Osace – słodkie smakołyki można znaleźć praktycznie na każdym kroku. „Mini”, niewielka wersja batonika, jest obecnie najpopularniejszą wersją – jej sprzedaż przekracza 4 mln sztabek dziennie.

Jednak Nestle nie poprzestało jedynie na tym. Mając na uwadze specyfikę japońskiego rynku  zdecydowało się na poszerzenie swojej oferty smakowej. Istnieje ponad 300 sezonowych i regionalnych smaków batonów Kit Kat wyprodukowanych w Japonii od 2000 roku. Smaki ciągle ulegają zmianie, a wiele z nich pojawia się w limitowanych, sezonowych edycjach. Wszystkie są tak starannie dopasowane do gustów japońskich konsumentów, że wydają się nieprzekładalne na globalny rynek masowy. Niektóre z nich są dostępne tylko w określonych regionach kraju, co sprzyja poczuciu wyjątkowości i podwyższa wartości kolekcjonerskie.

Zmieniono również formę opakowania. Tradycyjne ciemnoczerwone opakowania zastąpiono bardziej krzykliwymi kolorami oraz grafiką dopasowaną do wymagań konsumentów japońskich.

Jednocześnie Nestle wprowadzając na rynek japoński Kit Kat o smaku zielonej herbaty przyczyniło się do tego, iż stał się on najpopularniejszą pamiątką przywożoną z ”Kraju kwitnącej Wiśni”, który rocznie odwiedza około 10 mionów turystów.

Czynnikiem, który w znacznym stopniu wpłynął na sukces marki był fakt, że Japonia jest liderem w branży technologii komunikacyjnych. Obywatele tego kraju należą do najbardziej doświadczonych technologicznie na świecie. Stworzyło to doskonałą przestrzeń do promocji produktu. Dzięki tak wysokiemu zaawansowaniu technicznemu wiadomości o nowych lub limitowanych edycjach Kit Kat mogą szybko się rozprzestrzeniać poprzez bilbordy, plakaty, social media, reklamy i inne,  zdobywając nową rzeszę klientów.