Jak IKEA podbiła rynek włoski?

Przekrój włoskiego rynku meblarskiego

W dzisiejszych czasach, ludzie wymieniają meble znacznie częściej niż w przeszłości, co jest następstwem zmieniających się standardów życia. Przyspieszenie jakie zawładnęło naszym życiem odcisnęło swoje piętno również na rynku meblarskim: z roku na rok wypuszczane są nowe kolekcje mebli, które mają na celu apelowanie do stale zmieniających się trendów i gustów potencjalnych klientów. Rozwój rynku mieszkaniowego również przyczynił się do wzrostu zapotrzebowania na meble.

Włoski rynek meblarski od dawna słynie ze swoich stylowych i wyznaczających trendy w modzie designów. „Made in Italy” stało się hasłem rozpoznawanym na całym świecie, nie tylko w stosunku do mody. Dlatego też to właśnie estetyka i design grają pierwsze skrzypce na liście ważnych dla meblarzy czynników zakupowych ich klientów. Zaraz po nich znajduje się komfort życia, czyli również komfort użytkowania tych mebli oraz komfort mieszkania we własnym mieszkaniu. Z tego powodu to segmenty salonowe i jadalniowe są jednymi z największych i najpopularniejszych na rynku meblarskim.

Rynek meblarski jest jednym z najważniejszych we Włoszech. Aż 20% globalnego rynku 15 lat temu stanowiły meble wyprodukowane we Włoszech. Kluczem do tego sukcesu było zaangażowanie w stale zmieniające się style, ale także nastawienie na eksport swoich towarów – nie tylko więc badanie ich rodzimego rynku i zmieniających się gustów, ale też i rynków zagranicznych. To wszystko wpłynęło na pozycjonowanie się włoskich mebli wśród konkurencji aż na 4 miejscu co do wielkości produkcji, zaraz po USA i Niemczech.

Pojawienie się możliwości zakupów mebli online również wzmocniło rozrost rynku. Zakupy online pozwoliły na zaoszczędzeniu czasu jaki jest niezbędny na wybranie się do fizycznego sklepu i znacznie łatwiejszy dostęp do produktów, które w sklepie stacjonarnym łatwo jest stracić z oczu w ogromie produktów na wystawie.

Jednak zakupy online nie są zbyt popularne wśród Włochów. Na poniższym wykresie przedstawiona jest statystyka kanałów dystrybucji mebli we Włoszech, czyli zakupów mebli online vs w sklepach stacjonarnych. Jak widać, przewaga fizycznej możliwości obejrzenia i przetestowania produktów jest ogromna.

Tak wielkie zainteresowanie sklepami meblowymi offline zdecydowanie przekłada się na sukces jaki w ostatnich latach odnosi IKEA.

O firmie

IKEA jest jednym z tytanów rynku meblarskiego na świecie. Firma założona została przez Ingvar Kamprada w Szwecji w 1943 roku i jej nazwa pochodzi od inicjałów jego imienia oraz nazw gospodarstwa i wioski, w której Kamprad dorastał: Elmtaryd i Agunnaryd = I.K.E.A.

Początkowo IKEA sprzedawała przedmioty codziennego użytku, których potrzebowali ludzie (np. patelnie, portfele, ramki na zdjęcia, zegarki czy biżuterię), a które Ingvar zdobył na jakiejś przecenie. Meble i elementy umeblowania dołączone zostały do asortymentu IKEI dopiero w 1953 roku. Swój pierwszy sklep IKEA otworzyła w 1958 roku. Od tamtej pory wśród produktów sprzedawanych przez IKEĘ można znaleźć meble, narzędzia i urządzenia kuchenne oraz inne domowe akcesoria.

Kiedy IKEA weszła do Włoch?

Swój pierwszy sklep we Włoszech IKEA otworzyła w 1989 roku w Cinisello Balsamo, dzielnicy Milanu. Obecnie, IKEA posiada aż 18 sklepów w całych Włoszech, z których aż 5 zostało otwartych przed rokiem 2000 i nadal utrzymuje się na włoskim rynku meblarskim.

Jak wyglądała droga do sukcesu IKEI we Włoszech? Co takiego zrobili by utrzymać się na tym rynku?

Jak udało im się osiągnąć sukces na rynku włoskim?

Pozycji IKEI na rynku meblarskim nie trzeba nikomu tłumaczyć. Jest to tytan wśród pozostałych firm na rynku. Jedną z elementarnych zasad pomyślnej ekspansji zagranicznej, którą IKEA stosuje z ogromnym sukcesem, jest znajomość swojego klienta. To właśnie od tego zależy czy i w jakim stopniu dany produkt przyjmie się na obcym rynku.

IKEA ma świadomość jakie czynniki wpływają na zakupy poczynione przez ich klientów, co pozwala im na wprowadzanie zmian do ich strategii. Czy będzie to obniżenie cen produktów, zwiększenie asortymentu, przedstawienie nowych designów by zaspokoić potrzebę w ciągle zmieniających się gustach klientów – IKEA nie waha się stawić czoła wyzwaniom.

Jest to skuteczne z powodu partnerstwa z klientem do jakiego aspiruje IKEA. Idea ta polega na symbiotycznym wykonywaniu swoich zadań: „We do our part. And you do your part.” czyli w wolnym tłumaczeniu: „My wykonujemy swoją pracę, a wy (klienci) swoją.” Zadaniem IKEI jest zaprojektowanie interesujących rozwiązań oraz znalezienie taniego subtraktora do wykonania ich projektu jak najniższym kosztem, ale i akceptowalnej jakości. Natomiast zadaniem klienta jest wybranie produktu, odebranie go, po czym zmontowanie go samemu. Jest to rozwiązanie idealne, bo IKEA nie musi wydawać pieniędzy na zatrudnianie fachowców od montażu przez co mogą sobie pozwolić na obniżenie cen produktów, a i klient oszczędza na czymś, co może zrobić sam.

To właśnie trzymanie się tej idei przyczyniło się do tak wielkiego sukcesu IKEI. Ale nie było to ich jedynym krokiem na drodze do sukcesu we Włoszech. Targetem IKEI są głównie młodzi ludzie, średnio zamożni, którzy szukają tanich, ale atrakcyjnie wyglądających mebli i innych przedmiotów domowego użytku. Niestety, co IKEA musiała i wzięła pod uwagę, wiek tych młodych ludzi jest trochę inny od tego jaki wyobraża sobie pewnie reszta świata. Otóż we Włoszech w ciągu ostatnich kilkunastu lat panuje trend gdzie ludzie bardzo późno opuszczają dom rodziny i wynoszą się na swoje, bo dopiero w wieku 30-35 lat. Oczywiście jest to uwarunkowane nie tylko ich kulturą, ale także kosztami utrzymania siebie i domu. W większości, młodzi Włosi wyprowadzają się od rodziców dopiero po ślubie.

Nie zmienia to jednak faktu, że to właśnie głównie do nich kierowana jest oferta IKEI. Również reklamy wykorzystywane przez IKEĘ są odpowiednio dopasowane do realiów rynkowych: dla ich grupy docelowej są to niecodzienne, lekko wariackie kampanie, które jednak przynoszą oczekiwane rezultaty – klienci chętnie odwiedzają ich sklepy.

Jako, że Włosi uwielbiają słuchać radia, IKEA reklamuje się również tam. Reklamy telewizyjne oferują coraz mniejsze zainteresowanie ze strony klientów, a internetowe wręcz przeciwnie – rosną z roku na rok. Jeśli chodzi o stosowanie reklam zewnętrznych, jest to także dobry chwyt marketingowy we Włoszech, ponieważ Włosi chętnie spędzają czas na świeżym powietrzu. O ile lokalizacja reklamy jest korzystna, jej sukces również.

Kolejnym trickiem jaki stosuje IKEA jest umieszczanie sekcji dla mężczyzn zaraz obok tych bardziej targetujących kobiety. Np. koło sekcji z firankami, narzutami i obrusami, możemy znaleźć sekcję z narzędziami. Tym oto sposobem, IKEA zyskuje uwagę i zainteresowanie nie tylko kobiet, które mogą godzinami wybierać wzorki i materiały, ale także ich mężów, którzy chętnie spędzą ten czas przeglądając śrubki i uchwyty potrzebne im do powieszenia owych zasłon.

Dodatkowo, każdy sklep posiada swoją własną restaurację oraz miejsce, gdzie rodzice mogą zostawić swoje dzieci podczas zakupów.  W restauracji tej, Włosi mogą spróbować szwedzkich specjałów, co jest dla nich niezwykle atrakcyjne.

We Włoszech jednak poleganie na tym samym modelu sklepu nie byłoby mądrym posunięciem, co IKEA szybko odkryła. Tak jak na całym świecie ich sklepy, katalogi i kampanie reklamowe są jednakowe, tak we Włoszech musiały zostać dopasowane specjalnie pod Włochów. Np. Rzym jest ciepłym miastem, dlatego styl sklepów w Rzymie jest bardziej kolorowy, a same powierzchnie większe. Milan jest bardziej minimalistyczny i utrzymany w kolorach bieli i brązu, oraz mniejszy rozmiarowo.

Rynek włoski jest bardzo zróżnicowany. Produkty, które są sprzedawane na północy kraju niekoniecznie będą dostępne na południu i odwrotnie. Spowodowane to jest głównie rozmiarami sklepów. W metropoliach sklepy są mniejsze niż na obrzeżach, co powoduje większe założenie sklepów produktem. Mniejszy metraż zmusza sklepy do wykorzystania powierzchni co do ostatniego centymetra, przez co wiele rzeczy umyka uwadze klientów w natłoku produktów.

Produkty IKEA bardzo łatwo sparować ze sobą, ponieważ są one zaprojektowane w bardzo symplistyczny sposób. Nie jest to jednak zaprzeczeniem ich elegancji i stylu. Dzięki temu, nawet jeśli jakaś linia mebli czy dodatków przestanie być kontynuowana, nie zabraknie innych, pasujących zastępników.

Włosi są narodem bardzo skoncentrowanym na rodzinie. Zdecydowanie najpopularniejszą sekcją IKEI we Włoszech jest sekcja kuchenna. Włosi spędzają cały swój wolny czas właśnie tam. Mogą oni mieć wielką i przepięknie urządzoną jadalnię i salon, jednak i tak wybiorą kuchnię. To właśnie tam znajduje się serce każdego włoskiego domu. Dlatego właśnie w swoich włoskich sklepach IKEA postawiła na rozbudowanie sekcji kuchennej, dopasowując się tym samym do potrzeb i kultury Włochów. Obniżają ceny w tej sekcji, żeby być bardziej konkurencyjni w sekcji tak bliskiej włoskim sercom, a zwiększają je na innych produktach.

Dzięki tym wszystkim ustępstwom i dopasowaniu się do realiów panujących na włoskim rynku, ale także zrozumieniu ich klienta docelowego oraz tego co nim kieruje przy zakupach, IKEA odniosła sukces we Włoszech. Na dzień dzisiejszy mają oni aż 18 sklepów w całych Włoszech.