Sukces Volvo we Włoszech

Przekrój włoskiego rynku samochodowego

Rynek samochodowy Włoszech jest jednym z 10 największych na świecie, mówi CNBC (globalny kanał biznesowy).

Włochy są znane ze swoich samochodów i auta są nieodłączną częścią tego co kojarzy nam się z tym krajem. Raport L’Auto Sintesi statistica z 2010 roku podaje, że na ten rok we Włoszech sprzedano 2.1mln samochodów.

W tym także roku, jak zbadano w raporcie XVIII Rapporto Aci-Censis stworzonym przez Automobile Club d’Italia, 54.7% włoskich kierowców zdecydowanie wolało kupić samochód od producenta zagranicznego niż te wyprodukowane przez firmy włoskie. Zbadano także czynniki, które wpływały na wybór ankietowanych.

Z tabeli obok wynika, że samochody od producentów zagranicznych były bardziej atrakcyjne swoją ceną (41,1%), ale też i stosunkiem ceny do jakości (31,1%). Były też bardzo atrakcyjne w designie, zdecydowanie górując nad samochodami wyprodukowanymi we Włoszech (aż o 8%).  Co ważne, włoscy kierowcy przywiązywali także dużą uwagę do standardów bezpieczeństwa i przyjazności środowisku, gdzie również samochody marek zagranicznych przodowały z przewagą 7% i 8,6%.

Liczba samochodów Volvo sprzedanych od 2012-2018 roku:

O firmie

Volvo Cars to producent luksusowych samochodów osobowych, który swoją siedzibę ma w Goteborgu, Szwecji. Produktami flagowymi firmy są SUV-y, kombi i sedany. Swoje samochody, Volvo Cars promuje jako bezpieczne, solidnie zbudowane i niezawodne.

Volvo Group powstało w 1927 roku jako podwykonawca producenta łożysk, SKF. W 1935 roku, SKF sprzedał większość swoich udziałów nowo-powstałej AB Volvo. Do 1999 roku Volvo Cars było częścią AB Volvo, kiedy to zostało sprzedane Ford Motor Company. Od 2010 roku, prawa do Volvo Cars wykupiła chińska firma Geely Holding Group.

Pomimo tego, że AB Volvo i Volvo Cars działają pod tym samym logo, od 1999 roku są od siebie niezależne.

Kiedy VOLVO weszło do Włoch?

Powodem wyboru Włoch jako kierunku eksportowego dla Volvo Cars było wbrew pozorom coś błachego: dwóch speców od marketingu, którzy zajmują się promocją Volvo zdecydowało się na ten rynek po paru latach wymiany studenckiej we Włoszech.

Swoje wejście na ten rynek Volvo rozpoczęło w latach 80 XX wieku. Początkowo zaczynali od importu już gotowych samochodów i sprzedaży przez prywatnych pośredników. Również w latach 80 otworzyli swoją placówkę we Włoszech.

Od tamtej pory zadomowili się na rynku włoskim. Jak im się to udało?

Jak udało im się osiągnąć sukces na rynku włoskim?

Niewiele jest informacji na temat wejścia Volvo na rynek włoski oraz tego co zrobili by się na nim utrzymać na samym początku. Wiemy, że do ich sukcesu zdecydowanie przyczyniły się innowacyjne działania, których Volvo nadal się trzyma, np. byli jedną z pierwszych firm wykorzystujących reklamy telewizyjne do marketingu swoich produktów już od momentu kiedy reklamy telewizyjne pojawiły się na ekranach włoskich telewizorów w późnych latach 80 XX wieku.

Od tamtego czasu, reklamy telewizyjne straciły sporo na popularności. Volvo, jak i wiele innych marek, wybrało inne sposoby promocji swoich aut.

Jednym z tych, które przyciągają największą uwagę są tzw. promocja poprzez sławę. Marka wybiera celebrytę czy celebrytkę, któremu później przekazuje swój produkt i za umówioną kwotę, ta osoba promuje tą markę i dany produkt. Mogą to być również sponsoringi, gdzie marka oficjalnie staje się sponsorem danej gwiazdy. We Włoszech, najbardziej popularną formą sponsoringu jest promocja poprzez piłkę nożną i wyścigi Formuły 1. Na przykład, Volvo jest sponsorem FC Inter, drużyny piłki nożnej z Mediolanu, czy też Ivana Capelli – byłego kierowcy Formuły 1. Kiedy Inter gra u siebie, wszystkie ściany na stadionie noszą logo Volvo, a każdy z członków drużyny jeździ samochodem właśnie tej marki.

Włosi również o wiele chętniej słuchają radia, dlatego też Volvo również tutaj odniosło sukces. Otworzyli oni swój własny kanał – Volvo Italia – gdzie reklamy, newsy, testy i inne ciekawostki są dostępne dla wszystkich zainteresowanych.

Ponadto, pierwszą i wydaje się, że najważniejszą rzeczą jaką każdy musi wziąć pod uwagę myśląc o eksporcie do Włoch jest to, że Włochy są rynkiem bardzo skupionym na wszystkim co modne. Jest to podstawa ich życia i to, co nowe i na topie zawsze będzie dobrze się sprzedawać. Standardowo, każdy nowy model samochodu ma swój siedmioletni cykl sprzedaży – czasami zyski idą w górę, czasami spadają – jednak we Włoszech cykl ten jest niezwykle przyspieszony. Jak mówi jeden z dyrektorów Volvo Cars: „Jeśli samochód się nie sprzedaje dobrze w pierwszym roku po jego wypuszczeniu na rynek włoski, później może być już tylko gorzej.”

Dlatego też ważnym jest by dostosować swój produkt do oczekiwań Włochów jak zrobiło to Volvo. Zanim zdecydowali się na podbój rynku z całym swoim arsenałem stworzyli najpierw ankietę by sprawdzić na ile ich samochody podobają się Włochom.

Rezultat był zadowalający. W większości Włosi, którzy już mieli do czynienia z samochodami Volvo, reagowali bardzo pozytywnie na skandynawskie modele samochodów, szczególnie te bardziej pojemne gabarytowo. Ci, natomiast, którzy widzieli te samochody po raz pierwszy, również wypowiadali się pozytywnie o ich bezpieczeństwie i łatwości utrzymania, ale krytykowali ich wygląd.  

Volvo od samego początku zdecydowało się pilnie słuchać swoich klientów docelowych. Dlatego także, po dokładnym przeanalizowaniu wyników ankiety i dogłębnych badaniach marketingowych, zdecydowali się przystosować swoje samochody do oczekiwań potencjalnych klientów. To, co dla ich klientów było najważniejsze to: rodzaj paliwa, wygląd auta, jego sylwetkę i wielkość, oraz klasa samochodu.

Włosi zdecydowanie preferują samochody z silnikiem napędowym diesel. To właśnie ten czynnik powoduje, że wybierają oni chętniej samochody marki Volvo niż jakiejś innej. Volvo ze swojej strony zawsze stara się dopasować swoje produkty do wymagań rynku, na który chcą wejść, więc też dopasowanie się do tej preferencji nie stanowiło dla nich zbyt wielkiego problemu.

Volvo skupia się również na tym, żeby ich samochody były jak najbardziej przyjazne środowisku. Włoskie miasta i okolice potrzebują aut szybkich, wydajnych i o niskim poziomie wydalanych zanieczyszczeń. Wszystko to jest następstwem wzrastającego zatłoczenia, pogorszenia jakości powietrza, oraz całkowitego pogorszenia jakości życia mieszkańców miast. W niektórych z nich, specjalnie strefy bez samochodu zostały wyznaczone by w jakiś sposób choć trochę ograniczyć wzrost zanieczyszczeń. Volvo, jako ecofriendly marka, jest zatem jedną z bardziej lubianych marek wśród Włochów.

Ze względu na infrastrukturę i wąskość dróg we Włoszech, ale także i braki w miejscach parkingowych, wielkość samochodu również odgrywa znaczną rolę. Małe i mini samochody cieszą się dużą popularnością wśród kierowców. Pomimo tego, Włosi nie chcą kupować podrzędnych aut za minimalną cenę. Są oni w stanie wydać pieniądze, jeśli wiedzą, że im się to opłaca.

Dlatego też Volvo promuje swoje samochody jako coś pośredniego między autem premium, a autem masowej produkcji. Jest to również ich sposób na dosięgnięcie ich największej grupy klientów – firm, które wybierają Volvo jako auta dla swoich pracowników. Element kulturowy, jaki się tu pojawia, jest kluczowy, ponieważ aż 60% sprzedawanych samochodów Volvo we Włoszech to właśnie samochody firmowe. Wielu pracowników co roku wybiera właśnie Volvo jako samochód, który chętnie otrzymają jako bonus za rok poprzedni.

Hasłem Volvo we Włoszech jest „Designed around you”, czyli “Stworzony dla Ciebie”. W dokładnym tłumaczeniu jest to „stworzony WOKÓŁ ciebie”, co znaczy, że nasze Volvo będzie dopasowane do naszych indywidualnych potrzeb. Niektóre ich modele stylizacją celują w grupę klientów dojrzałych, którzy pracują i zarabiają adekwatnie do swojego wyższego wykształcenia, inne natomiast są dopieszczane wizualnie, by przyciągnąć klientów młodszych, którzy bardziej cenią wygląd i atrakcyjność pojazdu niż bezpieczeństwo i jego funkcje. Spójne hasło Volvo pasuje więc idealnie do tego, co marka zrobiła na rynku włoskim.