Strategia Starbucks na rynku niemieckim

Przekrój niemieckiego rynku kawy

Niemiecki rynek kawy jest jednym z największych na świecie. Notuje on stały wzrost przychodów. W 2018 roku jego wartość wynosiła 7,497 milionów USD, a wstępne projekcje sugerują wzrost do 9,019 milionów USD w 2024 roku. 

Rynek kawy w Niemczech jest skonsolidowany. Kluczowi gracze, tacy jak Nestle, Tchibo czy JAB Holding dominują poprzez posiadanie znaczących udziałów. Ze względu na ciągły wzrost popytu wśród klientów, głównymi strategiami, które stosują ci gracze są między innymi rozbudowa obiektów produkcyjnych, innowacja produktów i nabywanie spółek. Ich głównym celem jest poszerzenie ofert produktów, a także sprostanie wymaganiom zwiększenia produkcji.

Niemcy są również znaczącym ośrodkiem handlowym w Europie pod kątem reeksportu kawy. W 2017 roku były największym udziałowcem reeksportu zielonych ziaren kawy (57%) o łącznej wielkości 348,000 ton i mają tendencję wzrostu każdego roku.

O firmie

Firma Starbucks jest obecnie największą siecią kawiarni na świecie, znaną z wysokiej jakości kawy i unikalnego klimatu placówek. Rozpoczęła działalność w 1971 roku w Seattle, USA, jako Starbucks Coffee Shop, zajmując się wówczas wyłącznie sprzedażą ziaren kawy oraz ekspresów do kawy. Po przejęciu firmy przez Howarda Schultza w 1987, Starbucks zmienił model działalności, przechodząc w stronę budowy sieci kawiarni, co pozostało najbardziej rozpoznawalnym elementem marki po dziś dzień. 

Preferowaną strategią rozwoju Schultza było rozszerzenie zasięgu i rozpoznawalności marki poprzez szybką ekspansję na wiele terytoriów w USA. Pomimo względnie niskiego poziomu konsumpcji kawy, trend ten wzrósł w latach 90-tych, co w połączeniu z uprzednią ekspansją pozwoliło Starbucks’owi na zarezerwowanie części rynku dla siebie. To z kolei umożliwiło im ugruntowanie swojej pozycji oraz zapewnienie większego przyrostu środków na dalszą rozbudowę sieci placówek.

Przez kolejne lata Starbucks zaczął kojarzyć się klientom nie tylko z kawą, ale i z bardzo specyficznym stylem kawiarni – przyjemnym klimatem, wyszukanym wystrojem wnętrza, szerokim wyborem oferty oraz dostępnym w prawie każdej placówce dostępem do WiFi. Nadało to firmie tożsamość swojej marki i stworzyło swego rodzaju kulturę picia kawy. Starbucks promuje tę kulturę, określając prowadzenie swojej działalności mianem ‘konceptu trzeciego miejsca’, zachęcając klientów do traktowania kawiarni jako miejsca pomiędzy pracą a domem.

Kiedy Starbucks wszedł do Niemiec?

W 1995 roku amerykański rynek kawy osiągnął poziom przesycenia, co zmusiło firmę do poszukiwania rynków zbytu poza granicami kraju w celu uniknięcia stagnacji. Ze względu na charakterystyczną tożsamość i rozpoznawalność marki Starbucks, firma starała się unikać udzielania licencji do swoich produktów. Zamiast tego preferowali poszukiwania partnerów do formowania spółek typu joint venture.

Starbucks zastosował takie podejście przy wchodzeniu na rynki azjatyckie, będące jej pierwszymi krokami za granicę, zaczynając od Japonii w 1996 roku. Poprzez partnerstwo z lokalnymi sprzedawcami, Starbucks miał znaczący poziom kontroli i mógł stopniowo budować swoją markę na terenie, gdzie kultura picia kawy była względnie nierozwinięta, poprzez wprowadzanie swojego stylu, produktów i głównych wartości. Mając na uwadze względne sukcesy takiego podejścia, można uznać ich strategię za niezwykle trafną – pozwoliła im ona na budowanie rozpoznawalności marki w innych miejscach, a także gwarantowała stabilną, choć wolną penetrację rynku dzięki wsparciu lokalnego partnera, również minimalizując ryzyko swoich inwestycji.

Jak udało im się osiągnąć sukces na rynku niemieckim?

Tak jak w przypadku poprzednich zagranicznych przedsięwzięć, Starbucks rozpoczął działalność na terenie Niemiec ostrożnie i na względnie małą skalę. Przez podjęciem się tych działań wykonali wiele badań rynkowych w celu ograniczenia ryzyka. Ekspansję na rynek niemiecki rozpoczęto w 2002 roku poprzez partnerską spółkę joint venture z silną lokalną firmą KarstadtQuelle AG. Firma ta była znana w Europie jako jeden z największych sprzedawców detalicznych z ponad 210 placówkami w samych Niemczech. Głównymi segmentami operacyjnymi KarstadtQuelle były sprzedaż detaliczna, sprzedaż wysyłkowa i nieruchomości.

Spółka joint venture była w 82% własnością KarstadtQuelle i 18% Starbucks, a powstające placówki miały być sygnowane logiem i nazwą Starbucks. Początkowa ilość placówek była względnie niewielka. Obie te cechy oznaczały małe ryzyko strat finansowych przez względnie mały udział i małą skalę wstępnej ekspansji, jednocześnie pozwalając na duże korzyści płynące z wprowadzenia zagranicznej marki i budowania jej rozpoznawalności w Niemczech.

W ramach partnerstwa ustalono także, że niektóre placówki Starbucks będą dostępne w wybranych domach towarowych sieci KarstadtQuelle, co korzystnie wpłynęło na wzajemne uzupełnianie się potrzeb i atutów obu firm.

Kolejnym kluczowym aspektem sukcesu, jaki odniósł Starbucks w Niemczech było również wprowadzenie swojej charakterystycznej kultury na rynek, na którym kultura kawy nie była wówczas tak popularna. Niemieckie zwyczaje klientów we wczesnych latach 2000 nadal były w znaczącej mierze oparte na niskich cenach kawy, gdzie jakość była drugorzędną cechą. Starbucks był znany zarówno z wysokich cen, jak i z wysokiej jakości swoich produktów i usług, dzięki czemu mogli stopniowo wypełniać niszę rynkową i budować na niej swoją pozycję, co na przestrzeni lat skutkowało również zwiększeniem popularności ekskluzywnej kawy.

Aspekt ‘trzeciego miejsca’, do którego dążyła firma, również pozwolił na charakterystyczny sposób prowadzenia kawiarni. Coraz więcej klientów zaczęło się do niego stopniowo przekonywać, co pozwoliło z kolei na dalszy rozwój i ekspansję Starbucks na terenie Niemiec.

Podejście Starbucks do wchodzenia na rynek zarówno Niemiec, jak i na inne nowe rynki jest doskonałym przykładem jak istotne jest przeprowadzenie dokładnych badań marketingowych przed podjęciem jakichkolwiek działań na rynku, którego nie znamy. Powszechną praktyką firmy jest gruntowne i rygorystyczne badanie lokalnych warunków i preferencji klientów, aby mieć na uwadze potencjalne różnice kulturowe i uniknąć kosztownych zgrzytów. Jest to niezwykle istotny czynnik dla każdej firmy, nieważne jak dużej, gdyż nieznajomość różnic kulturowych może prowadzić do wielu problemów. 

Drugim kluczowym wnioskiem z działań Starbucks jest aspekt współpracy z innymi firmami. Przykład Niemiec jest jednym z wielu przypadków, gdzie Starbucks osiągnął sukces na nowym rynku poprzez kolaborację z doświadczoną lokalną firmą, aby czerpać z jej wiedzy i doświadczenia oraz uniknąć potencjalnych błędów. Podział finansowy na zasadzie joint venture również stanowi znaczące zabezpieczenie dla firmy, która dzieli ryzyka finansowe ze swoim partnerem, ograniczając ewentualne straty na wypadek potencjalnych błędów.

Skuteczność wspomnianych dwóch kluczowych aspektów strategii Starbucks można zauważyć po stabilnym rozwoju firmy na dziesiątkach rynków na świecie. W 2018 roku, w Niemczech znajdowało się już 157 placówek Starbucks, a firma była cytowana jako jeden z najważniejszych firm cateringowych w kraju na podstawie stale rosnących osiąganych zysków (160 milionów Euro w 2018 roku).