Przekrój japońskiego rynku wyrobów czekoladowych
Japonia jest największym rynkiem słodyczy w Azji, z wysoką konsumpcją czekolady na mieszkańca. W latach 2016–2020 japoński rynek czekolady rósł corocznie o 4-5%. W rezultacie, ten sektor rynkowy wzrósł szybciej niż cały rynek słodyczy w Japonii, którego wartość osiągnęła 1%. W roku 2023, szacuje się, że w tym tempie wzrostu, wartość całego rynku słodyczy w Japonii ma wzrosnąć do 6,2 mld USD. Jest to wynikiem rosnącego popytu oraz świadomości zdrowotnych właściwości czekolady wśród Japończyków.
Oparcie działań marketingowych na tym właśnie aspekcie jest więc strzałem w dziesiątkę. Ponieważ japoński rynek czekolady ma zamiar kontynuować swoją obecną ścieżkę wzrostu, japońskie firmy zajmujące się produkcją wyrobów czekoladowych zapewniają obiecujące możliwości zarówno inwestorom krajowym, jak i międzynarodowym. Duży wpływ w napędzaniu rynku czekolady ma również wzrost preferencji co do regionalnych smaków.
Największe firmy na rynku japońskim wprowadzają nowe produkty o rzekomych korzyściach zdrowotnych, które zawierają związek obniżający ciśnienie krwi lub też zmniejszający stres. W wyniku tego przyciągają większą liczbę konsumentów do kupowania wyrobów czekoladowych i w ostateczności napędzają rozwój lokalnego rynku wyrobów czekoladowych.
Na japońskich konsumentów wpływa cena, ale nie ta niższa. Są oni bowiem zdania, że im coś jest droższe, tym lepsze. Raczej więc nie będą narażać się na kompromis w zakresie jakości i świeżości produktów w celu uzyskania bardziej przystępnych cen. W związku z tym, w Japonii przyszedł czas na luksusowe czekoladki, a nie czekoladki masowej produkcji.
Średnia cena sprzedaży wyrobów czekoladowych jest nawet wyższa niż średnia światowa.
Prognozuje się, że 2020 przychód ze sprzedaży wyrobów czekoladowych w Japonii wynosie $2986 mln USD.
Jedna ze statystyk poniżej pokazuje średnie spożycie czekolady na mieszkańca Japonii w okresie ostatniej dekady w kilogramach. Jak widać roczne spożycie na przestrzeni 10 lat stale wzrastało z 1,75 kg w roku 2008 do 2,16 kg w roku 2017, co pokazuje wysoką chłonność rynku i stale rosnący popyt.
Japońska kultura spożywania czekoladowy jest w rzeczywistości kompromisem między zachodnimi i wschodnimi tradycjami kulinarnymi. Cała historia i kulturowe powiązania z czekoladą w Japonii są złożone, ale wszystko wraca do słodkiego smaku kakao. Pierwsze smakowe batony wprowadzono na rynek japoński w 2004 roku. Japońska tradycja kulinarna nie obejmuje wielu słodyczy, ale poszerzenie oferty wyrobów z kakao o rodzime owoce i pikantne smaki było strzałem w dziesiątkę – rynek czekoladowy rozkwitał.
Druga statystyka, natomiast, przedstawia wartość sprzedaży detalicznej rynku wyrobów czekoladowych w Japonii w latach 2013–2017, z prognozami do 2022r. W roku 2017r. wartość sprzedaży wyrobów czekoladowych wyniosła około $789 mln USD. Prognozuje się, że do roku 2022 wzrośnie ona do ponad $1 mld dolarów, co pozwala wnioskować iż ten segment rynku jest bardzo chłonnym obszarem o perspektywicznym rozwoju.
Źródło: www.statista.com
O firmie
Firma Godiva została założona w 1926r. w Brukseli. Markę stworzoną na cześć legendy o Lady Godivie wykreowała rodzina Drapsów, która otworzyła swój pierwszy sklep na Grand Place w Brukseli. Pierwszą lokalizacją poza Belgią stał się sklep otwarty w 1958 roku w Paryżu przy Rue Saint Honoré.
Godiva posiada i prowadzi ponad 650 sklepów na całym świecie. Firma rocznie wydaje sześć sezonowych wysyłkowych katalogów, a także przyjmuje zamówienia na swoje produkty online i telefonicznie.
W ostatniej dekadzie globalna obecność marki gwałtownie wzrosła, szczególnie w krajach takich jak Chiny i Japonia.
Godiva posiada dwie fabryki, jedną w Brukseli, a drugą w Reading, Pensylwanii.
Kiedy Godiva weszła do Japonii?
Godiva Japan rozpoczęła działalność w Japonii w 1972r. jako pierwsza w kraju firma produkująca wyroby premium z czekolady. Ta przewaga bycia pierwszym graczem na jeszcze nieistniejącym rynku jest jednym z głównych powodów dla sukcesu Godivy w Japonii.
Dzisiaj Godiva posiada wiodący udział w rynku czekolady premium. Posiada około 300 salonów, gdy inne zagraniczne marki czekolady premium w Japonii mają tylko dziesięć lub piętnaście salonów w całym kraju.
Japonia jest drugim co do wielkości rynkiem Godivy. Z prawie 50-letnią historią w Japonii, Godiva ma 92% rozpoznawalności marki i 28% udziału w japońskim rynku czekolady premium.
Jak udało im się osiągnąć sukces na rynku japońskim?
Godiva, jako marka czekolad luksusowych, stała się jedną z wiodących marek na rynku japońskim. Swój sukces odniosła dzięki zastosowaniu kilku genialnych w swojej prostocie taktyk marketingowych.
Godiva Japan ma obecnie 255 punktów sprzedaży, które znajdują się w domach towarowych, budynkach na stacjach, w wysokiej klasy supermarketach i sklepach typu 7-Eleven podczas sezonowych promocji. Godiva to coś więcej niż tylko czekoladki. Sprzedaje także ciasteczka, herbatniki, różne wypieki, lody i linię napojów czekoladowych Chocolixir.
Firma postawiła na strategię marketingową, którą nazywano „aspiracyjną i dostępną”. Poprzez aspirację rozumiano to, że Godiva to marka, z którą czujesz się emocjonalnie związany. Przez dostępność rozumiemy, że jest to marka, która zdaniem klienta jest istotna w codziennym życiu. Możemy kupić nasze czekoladki w wielu miejscach (nie zawsze spektakularnych i urządzonych z przepychem na jaki wskazywałby produkt premium), a jednak wciąż mamy świadomość, że jest to produkt luksusowy. Badania rynku wykazały, że świadomość tej marki wśród Japończyków wynosi 90%.
Japończycy nie jedzą czekolady tak często mieszkańcy USA czy Europy. W Japonii jednak istnieje bardzo silna kultura obdarowywania. Z tego też względu, Godiva postawiła na strategię starannego opracowania dobrych produktów na różne okazje – tematycznie dobrany marketing spotyka się z wysokiej jakości smakiem i opakowaniem.
Kolejnym dobrym posunięciem było postawienie na rozwiązania sezonowe. W Japonii są trzy kluczowe okazje dla przemysłu czekoladowego: Walentynki, White Day oraz Boże Narodzenie.
Okres walentynkowy w Japonii to czas sprzedaży 95% produktów czekoladowych na rynku. Podczas gdy w tym czasie w Europie ludzie dają kwiaty, biżuterię, a także słodycze, w Japonii kobiety kupują czekoladki swoim narzeczonym, kolegom, współpracownikom, a nawet szefom. Są to tzw „giri choco”, czyli czekoladki dawane z obligacji. Przysłowiowo: bo każdemu należy się coś słodkiego od życia w tym dniu.
Sezon walentynkowy, który rozpoczyna się w już styczniu, stanowi 30% całkowitej sprzedaży rocznej Godivy.
Drugim takim niezwykłym dniem w Japonii jest „White Day”. Obchodzony jest on 14 marca i jest odpowiedzią bądź rewanżem za czekoladki walentynkowe. W większości, w tym dniu, to panowie wyruszają do sklepów i kupują coś słodkiego dla swoich żon, koleżanek, narzeczonych, dziewczyn, czy mam. Dodatkowo, w Japonii panuje przekonanie, że dobrze by było, gdyby ich prezent był 2-3 razy droższy od tego, który otrzymali na Walentynki. Zasadę tę bez skrupułów wykorzystują córki, względem swoich ojców.
Z kolei Boże Narodzenie w Japonii nie jest związane z tym, co znamy z naszych, polskich realiów. W Japonii jest to bardziej święto dla par i zakochanych, stąd też jego silne powiązanie z czekoladkami.
Pomimo niezbyt wysokiej konsumpcji czekolady w trakcie pozostałych miesięcy, dzięki takim konotacjom, rynek wyrobów czekoladowych w Japonii kwitnie.
Co pokrótce przyczyniło się do sukcesu Godivy w Japonii?
- Zrozumienie preferencji i zachowań zakupowych klientów.
- Głębokie badania rynkowe oraz badania różnic kulturowych.
- Wykorzystanie świąt komercyjnych dla zwiększenia swoich sprzedaży oraz połączenie znaczenia czekoladek z wartościami emocjonalnymi, jak dawanie czekoladek w prezencie komuś bliskiemu.
- Niezwykle łatwa dostępność produktu, pomimo jego statusu jako produkt premium.
- Skupienie produkcji wokół głównych świąt, co pozwala im utrzymać popyt bez zbędnego obniżania wartości produktu, który dostępny byłby w byle jaki dzień.
Rozwój ekspansji na rynku japońskim. Zapraszam do kontaktu:
Sebastian Sadowski-Romanov
Prezes Zarządu ITRO Sp.zo.o.
Prowadzenie działalności handlowej i produkcyjnej związanej z handlem międzynarodowym od 1995 roku.
wyświetlono 661 views
[Case study] Kit Kat - rynek japoński
Początkowo produkowany przez Rowntree jako Chocolate Crisp, Kit Kat (obecnie produkowany przez Nestlé) swoją nazwę wział od słynnego klubu z lat 20. XX wieku, mieszczącego się w Londynie. Jego podstawowa receptura pozostała niezmieniona od lat 30. XX wieku.
Kit Katy zostały wprowadzone do Japonii w 1973 roku, kiedy to Rowntree podpisało umowę z ogólnokrajową siecią sklepów i restauracji cukierniczych w Japonii, Fujiya.
Co stało się dalej?
[Case study] 7-eleven - rynek japoński
7-Eleven jest międzynarodową siecią sklepów typu convenience. W roku 2007 roku osiągnęła statut największej sieci handlowej na świecie pod względem ilości posiadanych placówek, bijąc na głowę McDonald’s, który do tej pory był nieporównywalnym tytanem w tym zakresie.
Na chwilę obecną sieć 7-eleven łączy pod swoją marką aż 4 328 franczyz, czyli około jednej czwartej wszystkich sklepów wielobranżowych w Japonii.
Co więc przyczyniło się do tak dużego sukcesu?
