Louis Vuitton na podbój Chin

Przekrój chińskiego rynku produktów luksusowych

W latach kiedy Louis Vuitton stawiał swoje pierwsze kroki na chińskiej ziemi, Chiny były w trakcie wprowadzania wielkich reform. Od zmian w rolnictwie, poprzez alokację zasobów do gałęzi potrzebujących większego nakładu (jak np., sektor produkcji i wyrobu towarów), aż po decentralizację gospodarki, która pozwoliła prywatnym firmom zaistnieć na rynku chińskim i popchnąć go w innym kierunku niż rządowe organizacje zmierzały dotychczas.

Dzięki tym zabiegom, gospodarka Chin rozpoczęła swój gwałtowny rozwój, a wraz z nim poprawiła się sytuacja zarobkowa Chińczyków. Klasy średnia i wyższa rosły znacząco, co pozwoliło wielu Chińczykom na zakupy tego, o czym do tej pory mogli jedynie pomarzyć.

Od roku 2000, dochody w Chinach per capita zwiększyły się aż ośmiokrotnie.  W 2017 roku wynosiły prawie $9000. Nie znaczy to, że wszyscy mieszkańcy Chin właśnie tyle zarabiają miesięcznie, ale wzrost zarobków per capita oznacza, że znajdą się tacy, którzy będą w stanie wydać więcej na produkty z wyższej półki cenowej.

Tak też się dzieje. W 2011 roku, aż 28% globalnych klientów marek luksusowych stanowili Chińczycy. Ich zakupy łącznie równały się 12.6 bilionom dolarów. W 2018 roku kwota ta wzrosła aż dwukrotnie: do 25 bilionów dolarów. Raport firmy Bain & Company z 2018 roku szacuje, że do 2025 roku aż połowa pieniędzy wydawanych na wyroby luksusowe będzie pochodzić od Chińczyków.

Jest to estymacja wielce możliwa, ponieważ już dziś Chińczycy wydają więcej niż Amerykanie. Pomimo tego, iż ich sytuacja ekonomiczna nie jest jeszcze tak komfortowa jak Amerykanów, chińskich klientów jest znacznie więcej. Wraz ze wzrostem liczebności klasy średniej w ciągu ostatnich paru lat, wzrosła również ilość klientów gotowych wydać więcej na produkty z wyższej półki.

Właśnie tak zmieniająca się sytuacja ekonomiczna w Chinach przyczyniła się do rozwoju rynku produktów ekskluzywnych w samych Chinach, ale też i miała wielki wpływ na handel globalny. Dzięki temu, Louis Vuitton nie tylko znalazł swoją niszę na tym rynku, ale też podniósł swoją rangę do jednej z najbardziej cennych marek ekskluzywnych na świecie.

O firmie

Louis Vuitton Malletier, w skrócie Louis Vuitton czy LV, to francuski dom mody luksusowej założony w 1854 roku przez Louisa Vuittona. Siedziba tej firmy znajduje się w Paryżu, we Francji, zaś sama marka znana jest na całym świecie.

Monogram LV, który widnieje na większości ich produktów – od luksusowych torebek i skórzanych wyrobów, aż po buty, zegarki, biżuterię, okulary przeciwsłoneczne czy książki – jest jednym z najbardziej pożądanych wśród marek ekskluzywnych.

Przez aż 6 lat (2006-1012) Louis Vuitton nosił tytuł luksusowej marki mody  posiadającej największą wartość rynkową i w 2019 roku znów do niego powrócił.

Wycena tej marki na rok bieżący wynosi $32.223 bilionów (14% wzrost z roku poprzedniego), co jedynie podkreśla jej potęgę.

Kiedy Louis Vuitton weszło do Chin?

Jako rozwijająca się marka, Louis Vuitton szybko dostrzegł potencjał drzemiący w Azji. Po sukcesach w Japonii, Tajwanie i Korei Południowej, w roku 1992 otworzyli swój pierwszy sklep w Chinach, a dokładniej w Pekinie.

Przez ponad 20 lat, Louis Vuitton był przodownikiem rynku produktów ekskluzywnych w Chinach, a co równie ważne, Chiny stały się ważnym punktem na mapie sprzedażowej tej marki. Dzisiaj, Louis Vuitton ma aż 47 butików w największych metropoliach Chin.

Jak im się to udało? Co takiego zrobił Louis Vuitton by wkraść się w serca (i portfele) Chińczyków?

Jak udało im się osiągnąć sukces na rynku chińskim?

Zdanie to pięknie oddaje całe sedno zakupu produktów luksusowych. Po co kupujemy takie rzeczy? No właśnie po to by mieć coś, czego nie może mieć pierwszy lepszy Janusz czy Grażyna. To właśnie to poczucie indywidualności, poczucie bycia lepszym to to, co kupujemy, decydując się na wydanie ciężko zarobionych pieniędzy.

Jednak kwoty wydawane przez przeciętnych konsumentów, mają się nijak do zakupów, których dokonują bogacze. W Chinach, podczas pierwszych lat ekspansji Louis Vuitton, różnica między klasą wysoką a klasą niską była znacznie większa niż w latach obecnych. Ci, którzy mogli pozwolić sobie na zakup produktów ekskluzywnych bardzo chętnie to robili, ponieważ Chińczycy lubują się w produktach, które nigdy nie staną się passé.

Louis Vuitton spełnił ich oczekiwania w tym wymiarze: ich produkty są ponadczasowe. Pomimo tego, że marka stara się być innowacyjna, sztandarowe produkty niewiele zmieniły się od kiedy zostały wypuszczone po raz pierwszy. Wbrew konkurencji, która wychodzi co roku z nowymi kolekcjami i coraz to innymi, wymyślniejszymi od poprzednich nowinkami, Louis Vuitton odznacza się swoim twardym, tradycyjnym podejściem, co zdecydowanie działa na ich korzyść. Na przykład, najpopularniejsza torebka LV to aż 95% ich biznesu w Chinach.

Jednakże, kluczem do sukcesu Louis Vuitton w Chinach jest dobrze przemyślany marketing. Jako marka luksusowa, natarczywość czy nachalność ich reklam byłaby przeszkodą, a nie atutem. Dlatego też zarząd LV postanowił postawić na prostotę.

Między 1997 a 1998 rokiem, jako chwyt marketingowy mający za zadanie przyciągnąć uwagę Chińczyków – którzy uwielbiają historię i firmy z wieloletnimi tradycjami – Louis Vuitton zorganizował wystawę starannie wybranych eksponatów ze swojego muzeum, prezentując historię marki i danych produktów. Ekspozycje były oblegane w Pekinie, Dalian, Chengdu, Szanghaju and Guangzhou.

Inne reklamy Louis Vuitton pojawiały i nadal pojawiają się w miejscach takich jak lotniska, galerie, sklepy, ale też i w Internecie i modowych magazynach. Ponadto, Louis Vuitton aktywnie sponsoruje i organizuje eventy, co jedynie podniosło status marki w oczach Chińczyków, którzy mieli szansę opatrzyć się z logo marki, ale nie do przesytu.

Te smaczki marketingowe są jednymi z głównych powodów, dla których marka Louis Vuitton została leaderem na chińskim rynku produktów ekskluzywnych.

Jednak to, co niepowiązanie wiąże się z drogimi, trudno-dostępnymi produktami to tańsze, gatunkowo gorsze i mniej starannie wykonane podróbki. Tak również było w przypadku Louis Vuitton. Chiński rynek zasypany został produktami niezwykle podobnymi do oryginalnych wyrobów LV. O ile niektórych niezwykle niskie ceny skłoniły do zakupu tych produktów, o tyle większość Chińczyków pozostała wierna ręcznie robionym, unikatowym wyrobom Louis Vuitton.

Tak właśnie prezentuje się duch chińskiego shoppingu: im większa cena produktu, tym samym musi to oznaczać, iż większy jest jego prestiż i jakość wykonania. Trochę racji w tym jest, ale to właśnie siła tego przekonania jest motorem napędowym sprzedaży marek luksusowych w Chinach.

Jednakże, tylko to nie zwiększa wcale zysków LV do porażających sum. By wspomóc sprzedaż marki luksusowe musiały podjąć radykalny krok. Coś, co kiedyś uznawane było za taboo przez leaderów marek ekskluzywnych zaczęło być propagowane na skalę masową. Otóż, marki te rozpoczęły produkcję innych towarów, takich jak portfele, rękawiczki, okulary i inne akcesoria, ustawiając ich cenę o pułap niżej niż ich flagowe produkty. Na to, co kosztuje w tysiącach dolarów mogą sobie pozwolić nieliczni, ale już na coś za $400-$500…?

Wraz z wzrastającym popytem na produkty ekskluzywne, taki zabieg był najlepszą przynętą jaką Louis Vuitton mógł zarzucić by złowić chińskiego klienta. Produkcja tańszej linii akcesoriów nie znaczy bowiem, że marka traci na swojej ekskluzywności. Jest wręcz przeciwnie – zyskują oni nowych klientów, którzy będą równie zadowoleni jak ci, którzy wydają znacznie więcej. Nie w wydanym pieniądzu tkwi bowiem siła marki luksusowej, a w zadowolonym, spełnionym kliencie.

Ostatnim, genialnym w swojej prostocie zabiegiem, który zapewnił LV atencję i zainteresowanie młodych dorosłych (którzy właśnie stają się i będą kontynuować jako klienci LV) było zatrudnienie reprezentanta – twarzy ich marki. Na rynku chińskim, wybrana do tego została gwiazda ekranu, Fan Bingbing. Jej marka osobista idealnie zgrywa się z marką Louis Vuitton, prezentując ją jako unikatową, niezależną i elegancką, czyli taką, jaka była zawsze.

Obierając młodsze pokolenie za swoją grupę docelową, marka ekskluzywna sporo ryzykuje. Młodzi ludzie nie zawsze mają czy chcą wydawać swoje pieniądze na rzeczy, które mogą kupić znacznie taniej. W tym wypadku jednak, strategia Louis Vuitton powiodła się i tradycja, brand i prestiż wygrały z obawami chińskich klientów.