Przekrój australijskiej branży kawowej
Powiedzieć, że rynek kawy w Australii jest duży, to jakby nie powiedzieć nic. Niektórzy twierdzą, że gdziekolwiek znajduje się kawa, Australijczycy nie mogą być daleko. Jednak nie ma dokumentacji dotyczącej spożywania kawy przez rdzennych Australijczyków przed kolonizacją. Co więcej, brytyjscy skazani, którzy po raz pierwszy zostali przewiezieni do australijskich kolonii pod koniec XVIII wieku, przywieźli ze sobą herbatę, a nie kawę. Australijska kultura espresso rozwinęła się w kawiarniach należących do greckich i włoskich imigrantów z powojennego boomu imigracyjnego w latach 50. i 60. XX wieku, i stała się ogólnokrajową obsesją, która jest dziś częścią australijskiej tożsamości kulturowej.
Pod względem produkcji Australia nie jest głównym krajem produkującym ziarna kawy. Niemniej jednak australijski rynek kawy jest jednym z największych na świecie, osiągając przychody przekraczające 1,4 miliarda dolarów amerykańskich w 2017 roku. Roczne krajowe zużycie kawy w Australii wyniosło prawie 1,9 miliona 60-kilogramowych toreb. W 2017 r. Australijczycy spożywali średnio 1,92 kg kawy na osobę , z czego 1,39 kg to kawa palona, a około 0,53 kg to kawa rozpuszczalna. Biorąc pod uwagę spożycie na mieszkańca, Australijczycy są daleko w tyle za Finlandią, krajami skandynawskimi i innymi krajami europejskimi, ale nadal należą do 30 wiodących krajów spożywających kawę.
Całkowity przychód kawiarni i sklepów z kawą w Australii
Źródło: Statista
O firmie
Starbucks Corporation to amerykańska firma kawowa i sieć kawiarni. Starbucks został założony w Seattle w Waszyngtonie w 1971 roku. Dziś prowadzi około 24 tysiące lokalizacji na całym świecie. Starbucks jest uważany za głównego przedstawiciela „kawy drugiej fali”, początkowo wyróżniający się spośród innych miejsc serwujących kawę w Stanach Zjednoczonych smakiem, jakością i doświadczeniem klienta, jednocześnie popularyzując ciemno paloną kawę. Starbucks obecnie używa automatycznych ekspresów do kawy ze względów wydajności i bezpieczeństwa.
Starbucks po raz pierwszy stał się rentowny w Seattle na początku lat 80. i pomimo początkowego pogorszenia koniunktury gospodarczej wraz z ekspansją na Środkowy Zachód i Kolumbię Brytyjską pod koniec lat 80. XX wieku, firma przeżyła ożywiony dobrobyt po wejściu do Kalifornii na początku lat 90. Pierwsza lokalizacja Starbucks poza Ameryką Północną została otwarta w Tokio w 1996 roku; nieruchomości zagraniczne stanowią obecnie prawie jedną trzecią sklepów. Firma otworzyła średnio dwie nowe lokalizacje codziennie między 1987 a 2007 rokiem.
Kiedy Starbucks wkroczył do Australii?
Międzynarodowy monolit kawowy uruchomił swoją pierwszą kawiarnię w Sydney w 2000 roku, po czym otworzył kolejne 84 punkty sprzedaży na wschodnim wybrzeżu Australii.
Jakie kroki podjęła firma na rynku australijskim?
Niestety, Starbucks nie do końca zrozumiał australijską kulturę kawiarnianą i stał się przykładem wielkiej korporacyjnej maszyny, od której pierwotnie próbował się odróżnić.
Zaledwie osiem lat po otwarciu pierwszego oddziału, Starbucks odnotował 143 miliony dolarów strat i został zmuszony do zamknięcia 60 sklepów. Na porażkę amerykańskiego giganta złożyło się kilka znaczących niedopatrzeń ze strony sieci. Po pierwsze, było to niezrozumienie australijskiego klienta. W momencie wejścia Starbucks’a australijski konsument był już w pełni uformowany. Kultura konsumpcji kawy ewoluowała w ciągu stulecia, a Starbucks postrzegał kawę wyłącznie jako produkt. Dla Australijczyków kawa to przeżycie. Wielu z nich woli pić kawę w małych kawiarniach ze swoimi znajomymi baristami, z którymi mogą rozmawiać o rzeczach codziennych. Natomiast amerykańska sieć dysponowała brakiem wykwalifikowanego personelu. Postrzeganie pracowników (głównie młodych ludzi), którzy pracowali w Starbucks, było często porównywane z siłą roboczą mniejszych marek i kawiarni typu boutique – opinia publiczna nie uważała, że mają wystarczającą wiedzę na temat tego, co sprzedają.
Również wdrożenie amerykańskiego modelu biznesowego było nieodpowiednie dla rynku australijskiego. Firma postanowiła nie dostosowywać swojego modelu biznesowego do rynku australijskiego. Założono, że to, co działa w USA, będzie działać w każdym kraju anglojęzycznym i tak samo było z agresywną strategią wzrostu. Po otwarciu pierwszej kawiarni Starbucks postanowił nie czekać. Nowe kawiarnie pojawiały się prawie co miesiąc, co okazało się to katastrofą, ponieważ Starbucks nie dał Australijczykom okazji do zapoznania się z marką i rozwinięcia poczucia „lojalności”. Niedobór zwiększa wartość – ale Starbucks wcale nie był rzadkością i miał zbyt wiele rynków zbytu. Co za tym idzie, zawiodła strategia ekspansji. Od samego początku całkowity dochód wszystkich kawiarni wskazywał, że kolejne nowe miejsca nie są potrzebne. Straty firmy stale rosły w pierwszych latach.
Kluczem do sukcesu w biznesie na arenie międzynarodowej jest zrozumienie roli kultury w biznesie międzynarodowym. Niezależnie od sektora, w którym się działa, różnice kulturowe mają bezpośredni wpływ na rentowność. Podniesienie poziomu wiedzy na temat międzynarodowych różnic kulturowych w biznesie może pomóc w budowaniu międzynarodowych kompetencji, a także umożliwia uzyskanie przewagi konkurencyjnej.
Co więcej, ogromnym błędem Starbucks było założenie, że wszyscy miłośnicy kawy w Australii ich polubią, i że chcieliby tych samych słodkich napojów, do których przywykli ich amerykańscy klienci. Znów się nie udało – menu było zbyt słodkie dla Australijczyków, a nie wprowadzono do swojej oferty tradycyjnych napojów, takich jak long black, czy macchiato. Tubylców zniechęciły także zbyt wygórowane ceny, których Starbucks nie chciał zrównywać z lokalnymi kawiarniami. Prawie każdy element menu miał cenę wyższą niż od lokalnych baristów, podczas gdy ci drudzy oferowali napoje, które Australijczycy naprawdę uwielbiali. W tej sytuacji na pewno nie pomógł brak reklamy – Starbucks wszedł na niezwykle konkurencyjny i dojrzały rynek kawiarni nie reklamując się w środkach masowego przekazu. Zamiast tego polegał na swojej reputacji i nie przekazał idei swojej marki konsumentom.
Kolejnym ciosem dla firmy był kryzys gospodarczy w 2008 roku. Starbucks wszedł w ten rok z ogromnymi problemami. W rezultacie liczba kawiarni spadła z 87 do 26. Australia nie jest najłatwiejszym rynkiem dla żadnej zagranicznej firmy. Lokalni gracze mocno utrzymują swoją pozycję. Ponadto australijski rynek kawy jest jednym z najszybciej rozwijających się na świecie.
Co pokrótce przyczyniło się do porażki Starbucks w Australii?
- Niezrozumienie australijskiego konsumenta
- Wdrożenie amerykańskiego modelu biznesowego, nieodpowiedniego dla rynku australijskiego
- Zbyt agresywna strategia wzrostu
- Serwowanie produktów niedostosowanych do potrzeb odbiorców lokalnych
- Zbyt wygórowane ceny
- Słaba strategia marketingowa
- Wymagający rynek
Rozwój ekspansji na rynku australijskim. Zapraszam do kontaktu:
Sebastian Sadowski-Romanov
Prezes Zarządu ITRO Sp.zo.o.
Prowadzenie działalności handlowej i produkcyjnej związanej z handlem międzynarodowym od 1995 roku.
wyświetlono 192 views
[Case study] Domino's - rynek australijski
Domino’s Pizza, Inc. to amerykańska sieć pizzerii działająca na rynku międzynarodowym. Spółka powstała w 1960 roku, a jej siedziba mieści się w Ann Arbor, w stanie Michigan. Podstawowym produktem oferowanym przez Domino’s Pizza jest pizza, choć w ofercie znajdują się także inne dania, przystawki oraz desery. Działalność przedsiębiorstwa obejmuje dostawę zamówień do klienta.
[Case study] PESA - rynek włoski
Pesa Bydgoszcz SA to przedsiębiorstwo, produkujące i remontujące pojazdy szynowe. Założone w 1851r., przedsiębiorstwo początkowo zajmowało się jedynie naprawami, jednak z biegiem lat rozwinęło się na tyle by w 2001 r. rozpocząć produkcję własnych maszyn.
Pierwsze pociągi Pesy trafiły do Włoch w 2008-2009 roku. Aż 85 pociągów zostało dostarczonych do Włoch do dnia dzisiejszego. Kursują one na liniach regionalnych w rejonach takich jak Bari, Bolonii, Florencji, Padwie, Mediolanie czy Pizie.