Przekrój estońskiego rynku meblarskiego
Przemysł meblarski ma w Estonii długie tradycje – jest ważnym pracodawcą na obszarach wiejskich i pomaga podnieść wartość krajowych surowców. Ponad 80% firm z tego sektora to mikroprzedsiębiorstwa, które są ważnymi pracodawcami na obszarach wiejskich.
Estonia odgrywa ważną rolę jako kraj produkujący meble w Europie Wschodniej. Coraz częściej zakłady produkcyjne w tym kraju otwierają firmy zachodnioeuropejskie, w szczególności z Europy Północnej. Blisko 80% produkcji mebli trafia na eksport, głównie do sąsiednich krajów skandynawskich. Choć wewnętrzny rynek mebli jest stosunkowo niewielki, w ciągu ostatnich pięciu lat rósł o 6% rocznie. Ponadto Estonia wykazuje jedną z najwyższych konsumpcji mebli per capita wśród krajów Europy Wschodniej.
Przychody z branży produkcji mebli w Estonii od 2011 do 2023 r.
Źródło: Statista
5 największych leaderów sprzedaży produktów IKEA
Statystyka poniżej przedstawia pięciu największych liderów sprzedaży produktów IKEA na świecie w 2020 roku. W czołówce znajdują się Niemcy, z aż 15% udziałem w globalnych sprzedażach IKEI.
- Germany 15,6%
- United States 12,2%
- France 7,9%
- United Kingdom 6,2%
- China 4,8%
Źródło: www.statista.com
KRAJE Z NAJWIĘKSZĄ OBECNOŚCIĄ SKLEPÓW IKEA
Źródło: opracowanie własne ITRO Export Solutions na podstawie stron internetowych
O firmie
Założona w 1943 roku IKEA jest światowej sławy producentem mebli oraz produktów wyposażenia domowego. Głównym założeniem tej firmy jest sprzedawanie prostych, tanich i funkcjonalnych i tanich mebli na masową skalę. IKEA posiada centrum projektowo-dystrybucyjne, gdzie opracowywane są strategie rozwoju. Uwzględniają one projektowanie mebli, rygorystyczne testy jakościowe, projektowanie katalogów i rozplanowywanie dystrybucji.
Założenie solidnych produktów za niskie ceny początkowo budziło kontrowersje – ceny w pierwszym katalogu IKEA były tak niskie, że klienci podchodzili sceptycznie do jakości oferowanych produktów. W rezultacie Kamprad postanowił przebudować dawny warsztat w Älmhult na salon wystawowy, gdzie można było obejrzeć i wypróbować meble przed ich zamówieniem.
Współcześnie IKEA to nie tylko sprzedawca mebli, ale również restauracja, gdzie serwowane są tradycyjne i ekologiczne szwedzkie dania. Pomysł ten również wywodził się od przedsiębiorczego założyciela, który poprawnie założył, że po zakupach klienci byliby głodni i chętnie korzystaliby z restauracji będącej na miejscu.
Firma prowadzi wyłącznie system franczyzowy, dzięki czemu rozpoznawalność marki zostaje zachowana niezależnie od kraju, w którym dana placówka się znajduje.
Kiedy IKEA weszła do Estonii?
Biorąc pod uwagę ogromny zasięg szwedzkiego giganta oraz jego długą obecność na rynku, może wydawać się zaskakujące, że wejście na rynek estoński nastąpiło dopiero w 2019 roku. Jak się jednak później okazało, decyzja ta była niezwykle trafna i to dzięki pozornie niezwiązanemu czynnikowi, jakim jest poziom cyfryzacji Estonii.
Dzięki dwudziestoletniemu zaangażowaniu w IT, Estonia jest jednym z najbardziej cyfrowo zaawansowanych krajów. Estońskie firmy są znane na świecie w dziedzinach blockchain, połączonych sieci i czystych technologii oraz są w czołówce IOT, big data, automatyzacji i przetwarzania w czasie rzeczywistym. Rodzime estońskie firmy, takie jak Fortumo, Guardtime i Skeleton Technologies, współpracują z globalnymi gigantami, takimi jak Microsoft, CGI i Fujitsu, dynamicznie rozwijając otoczenie IT oraz cyfryzację. Aż 98% firm operujących na terenie Estonii posiada swoją obecność online.
„Obecnie koncentrujemy się na uruchomieniu sklepu internetowego i punkcie odbioru w Tallinie, a także na udoskonalaniu operacji dla lepszego zaspokajania potrzeb wielu klientów w Estonii. W tym momencie raczej nie spekulujemy na temat dalszych wydarzeń. Jesteśmy w fazie oceny [nowej lokalizacji]”.
Ikea rozpoczęła działalność w Estonii 29 sierpnia 2019 roku, otwierając równocześnie sklep internetowy oraz salon w stolicy – Tallinnie – będący jednocześnie wystawą oraz punktem odbioru zamówień. Do tego czasu szwedzka firma otworzyła zaledwie dwa sklepy w krajach bałtyckich – po jednym w Wilnie i Rydze – oraz dwa punkty odbioru na Litwie, co oznaczało, że region ten był dla niej nadal względnie „świeży”.
Jak udało im się osiągnąć sukces na rynku estońskim?
Pozytywnym zaskoczeniem jest fakt, iż IKEA nie napotkała praktycznie żadnych problemów w drodze na estoński rynek. Główną zasługą stanowi tutaj bardzo dobre przygotowanie strategii wejścia, w tym szczególnie dokładne zbadanie warunków rynkowych i rozpoznanie lokalnych tendencji i uwarunkowań.
Estonia jest pierwszym krajem na świecie, do którego firma weszła jako pierwsza w sposób cyfrowy, gdzie sklep internetowy został uruchomiony przed otwarciem pełnowymiarowego sklepu stacjonarnego. Dyrektor IKEA Estonia, Aleksejs Mihailovs, powiedział, że decyzja o wejściu na estoński rynek cyfrowo wynikała właśnie ze wspomnianej wcześniej dojrzałości cyfrowej Estonii Zarówno sektor publiczny, jak i prywatny pokazują, że zasada digital first jest niezmiernie popularna w kraju. W ostatnich latach Estonia wykazała znaczny wzrost w e-commerce i chęć robienia zakupów online, szczególnie w zakresie zakupów artykułów spożywczych online .
Podejście to okazało się niekwestionowanym sukcesem – sklep internetowy IKEA odwiedziło pierwszego dnia ponad 100 000 osób, co pokazało, że estońscy konsumenci chętnie skorzystali z możliwości przeglądania i kupowania produktów IKEA bezpośrednio przez Internet. Klienci kupili ponad 2000 różnych produktów, co wskazuje, że Estończycy otworzyli się na szeroką gamę produktów IKEA, kupując zarówno meble, jak i akcesoria. Najpopularniejszymi artykułami według kategorii w sklepie internetowym były zastawy stołowe, naczynia kuchenne, pudełka i kosze oraz szklanki i kubki. Wśród mebli najbardziej popularne były garderoby, regały i komody. W styczniu 2020 roku Johannes Johannesson, menedżer ds. sprzedaży detalicznej IKEA Baltic, stwierdził, że firma poradziła sobie pomimo długiego czasu oczekiwania spowodowanego jego popularnością.
IKEA w Tallinie oferuje również produkty spożywcze, tak jak w innych krajach. Co druga osoba robiąca zakupy osobiście w lokalizacji IKEA w Tallinie kupowała również produkty dostępne na szwedzkim targu spożywczym, w tym ciasteczka, frytki, orzechy i dżemy. Na miejscu dużym zainteresowaniem cieszyły się również gotowe do kupienia artykuły dziecięce oraz elementy organizacyjne do domu i kuchni. W asortymencie znajdowały się również ekologiczne i certyfikowane kawy i herbaty, a także wiele z oferowanych produktów było przyjaznych dla wegetarian.
Na uwagę zasługuje również fakt bardzo powolnej i ostrożnej ekspansji IKEI na rynek. Jak wspomniał Aleksejs Mhailovs w powyższym cytacie, firma nie poprowadziła zmasowanej ekspansji na dużą skalę, ale zamiast tego zdecydowała się na umacnianie swojej świeżo zdobytej pozycji i jednoczesne udoskonalanie procesów logistycznych, aby szybciej i sprawniej reagować na zamówienia klientów.
Na chwilę obecną ekspansja IKEI postępuje stabilnie i bardzo powolnie. W planach jest otwarcie pierwszego w Estonii pełnowymiarowego sklepu IKEA w 2023 roku w wiosce Kurna, położonej w sąsiedztwie obwodnicy Tallina. Menedżer IKEA Baltic Johannesson dodał, że firma nie chce w tej chwili spekulować na temat dalszych planów ekspansji w Estonii, co tylko potwierdza ich spokojne i ostrożne podejście.
Co pokrótce przyczyniło się do sukcesu IKEA w Estonii?
- Dogłębne przebadanie rynku docelowego i przeanalizowanie możliwości pozwoliły IKEI przygotować się do uprzednio niestosowanej taktyki „digital first” i odnieść sukces na rynku.
- Powolna ekspansja cechowana ostrożnością i udoskonalaniem operacyjności dotychczasowej placówki okazała się skuteczniejsza od raptownego wzrostu na dużą skalę, pozwalając marce na stabilny, stopniowy rozwój na nowym rynku.
Rozwój ekspansji na rynku estońskim. Zapraszam do kontaktu:
Sebastian Sadowski-Romanov
Prezes Zarządu ITRO Sp.zo.o.
Prowadzenie działalności handlowej i produkcyjnej związanej z handlem międzynarodowym od 1995 roku.
wyświetlono 144 views
[Case study] Volvo - rynek włoski
Volvo Cars to producent luksusowych samochodów osobowych, który swoją siedzibę ma w Goteborgu, Szwecji. Produktami flagowymi firmy są SUV-y, kombi i sedany. Swoje samochody, Volvo Cars promuje jako bezpieczne, solidnie zbudowane i niezawodne.
Swoje wejście na rynek włoski Volvo rozpoczęło w latach 80 XX wieku. Początkowo zaczynali od importu już gotowych samochodów i sprzedaży przez prywatnych pośredników. Również w latach 80 otworzyli swoją placówkę we Włoszech.
[Case study] PESA - rynek włoski
Pesa Bydgoszcz SA to przedsiębiorstwo, produkujące i remontujące pojazdy szynowe. Założone w 1851r., przedsiębiorstwo początkowo zajmowało się jedynie naprawami, jednak z biegiem lat rozwinęło się na tyle by w 2001 r. rozpocząć produkcję własnych maszyn.
Pierwsze pociągi Pesy trafiły do Włoch w 2008-2009 roku. Aż 85 pociągów zostało dostarczonych do Włoch do dnia dzisiejszego. Kursują one na liniach regionalnych w rejonach takich jak Bari, Bolonii, Florencji, Padwie, Mediolanie czy Pizie.