Wejście sieci Walmart na rynek kanadyjski

O firmie

Walmart Inc. (wcześniej: Wal-Mart Stores, Inc.) to amerykańska sieć supermarketów założona w 1962 roku przez Sama Waltona. W 2010 przedsiębiorstwo było największym na świecie sprzedawcą detalicznym (licząc obroty). Swoją siedzibę ma w Bentonville w stanie Arkansas, w Stanach Zjednoczonych.

Pierwszy sklep Wal-Marta został otwarty jako Wal-Mart Discount City w Rogers w Arkansas. W ciągu następnych 5 lat sieć rozrosła się do 24 punktów w całym stanie Arkansas. W 1968r. firma otworzyła pierwsze sklepy poza rodzimym stanem, w Sikeston (Missouri) i Claremore (Oklahoma).

Przedsiębiorstwo jest największym prywatnym pracodawcą w USA, Meksyku i Kanadzie – w USA zatrudnia 1,4 mln osób, jest jednak silnie krytykowana za wyzysk pracowników (zaniżanie płac, zakaz zakładania związków zawodowych i ograniczenie ubezpieczeń zdrowotnych).

Charakterystyczną cechą sieci Wal-Mart są bardzo niskie ceny produktów, co powoduje, że jest ona miejscem zaopatrzenia dla uboższych grup ludności.

Jak udało im się osiągnąć sukces w Kanadzie?

Lata 80. i wczesne 90. to okres wzrostu i stabilności handlu detalicznego. Ogłoszenie, że Walmart przejmie 122 lokalizacje Woolco – amerykańskiego detalisty, który był obecny w Kanadzie od lat 60. – wywołało jednak małą panikę.

„Wśród konsumentów pojawiły się obawy, że duży amerykański sklep przejął dobrego kanadyjskiego sprzedawcę detalicznego, który był w Kanadzie niezwykle popularny,” – mówił Mario Pilozzi, były dyrektor generalny Walmart, który pomógł wprowadzić markę w Kanadzie, a wcześniej pracował w Woolco.

Konsumenci martwili się tym, co wielki gigant zrobi w lokalnej gospodarce detalicznej, obawiając się, że może to zdziesiątkować rdzenie śródmieścia. Rzeczywiście, w niektórych mniejszych społecznościach, w których pojawił się Walmart, wiele sklepów w centrum zostało całkowicie zamkniętych lub przeniosły się na obrzeża miasta, bądź na pobliskie przedmieścia, aby móc konkurować o klientów chociaż tam.

By poradzić sobie z wejściem tak silnego nowego gracza, kanadyjscy detaliści zaczęli podejmować działania przeciwdziałające, koncentrując się na swoim kanadyjskim dziedzictwie oraz promując oferty i marki handlowe, które czerpią z tradycji i kultury Kanady. 

W trakcie tej paniki, Walmart zaczął po cichu przerabiać lokalizacje Woolco.

Po roku od remontu marka zaczęła koncentrować się na edukacji konsumentów. Pierwsze reklamy wykorzystywały opinie klientów, aby informować konsumentów o ofertach. „Lepiej było, aby klienci rozmawiali z klientami o Walmart, niż gdyby Walmart to robił”, twierdził Fanson, opowiadając o skromnej i przystępnej esencji marki.

Pomimo rozczarowujących wczesnych wyników, podejście marki wydawało się skuteczne. W 1996r. Strategy uznała Walmart za najlepszego detalistę. W ciągu niecałych dwóch lat, Walmart kontrolował już 40% ogólnego segmentu detalicznego i według rankingu Kubas Consultants (obecnie KubasPrimedia) znalazł się na pierwszym miejscu w ankiecie preferencyjności pośród 80% Kanadyjczyków.

Dzięki czystemu, atrakcyjnemu otoczeniu handlowemu i ogromnemu asortymentowi markowych produktów, gigant detaliczny zmienił to, czego oczekują od domów towarowych  konsumenci, oraz inni robiący interesy.

Szacuje się, że w 1996r. sprzedaż Walmartu wzrosła o 22% do 3,3 mld USD. Oszacowano, że Walmart zabrał wówczas konkurentom 1,6 miliarda dolarów.

Konkurencja zaczęła odczuwać presję. Próbowali konkurować ceną, zanim zdali sobie sprawę, że nigdy nie dorównają ofertom Walmartu. Chociaż firma Zellers wydała na reklamę trzy razy więcej niż Walmart, zmieniając się na bardziej modną markę i wprowadzając linie marek własnych, nie osiągnęła wielkich postępów, ponieważ amerykańska sieć wciąż się rozwijała – zarówno pod względem powierzchni, jak i wielkości koszyka.

Walmart, aby utrzymać niskie ceny, współpracował z producentami. Pilozzi mówił, że marki te zostały potraktowane jak partnerzy, zachęceni do przyjęcia nowych narzędzi zarządzania produktami, oraz śledzenia zapasów. W tamtym czasie wiele systemów magazynowych dla sprzedawców detalicznych nie było (a w niektórych przypadkach nadal nie jest) zautomatyzowanych, więc w Kanadzie była to wówczas stosunkowo rewolucyjna rzecz.

Co więcej, prowadzenie interesów z Walmartem było obusiecznym mieczem. Był to sprzedawca o tak wysokich zapasach, że nie można było z nim robić interesów, ale jednocześnie tak obniżał ceny, że mógł zepsuć markę, nad którą wiele firm CPG spędziło lata, budując i utowarawiając produkty. 

Fanson i Pilozzi kontynuowali działania marketingowe marki w stosunkowo stabilnym tempie przez resztę lat 90. i wczesnych 2000. Walmart zwiększył swoją obecność ze 122 sklepów w 1994r. do 174 w 2000r., a następnie 299 w 2007r.

Marka próbowała również uruchomić amerykański sklep klubowy w Kanadzie (Sam’s Club), aby konkurować z takimi sklepami jak Costco. Szybko jednak się wycofali z tego pomysłu i przekształcili lokalizacje Sam’s Club w Walmart Supercentres w 2009 roku.

Marka była niekwestionowanym królem tanich produktów markowych, ale w celu dalszego rozwoju na całym świecie Walmart zaryzykował wejście do nowego segmentu: sklepu spożywczego ze świeżymi produktami. Pomysł był prosty – artykuły spożywcze sprawiały, że konsumenci wracali z tygodnia na tydzień. Co więcej, rynek spożywczy był dwa razy większy niż ogólny biznes detaliczny (o wartości aż 100 miliardów dolarów).

Począwszy od 2006r., każda nowa budowana lokalizacja Walmart była w pełni wyposażona w świeże produkty, a jednocześnie rozpoczęła się powolna transformacja istniejących lokalizacji, stawiając markę w bezpośredniej konkurencji w już zatłoczonej przestrzeni takich konkurentów, jak Loblaws, Sobeys i Metro.

Nie zniechęciło to jednak Walmart, który ponownie skoncentrował się na brandingu w 2008r. W Kanadzie, Walmart wprowadził agencję JWT z siedzibą w Toronto jako nowy AOR.

Dzięki JWT i nowej ofercie spożywczej marka zaczęła badać, co Walmart znaczy dla Kanadyjczyków.

W reklamach marka rezygnuje z wykorzystywania opinii klientów. Koncentruje się natomiast na wyborze produktów i wykorzystaniu prawdziwych pracowników, aby skupić się na tym, jak Walmart uczestniczy w życiu ludzi. Doprowadziło to do wewnętrznych wysiłków na rzecz lepszego zrozumienia tego, w jaki sposób i dlaczego konsumenci robią zakupy w ten, a nie inny sposób (co prowadzi do najnowszej kampanii z 2013r., która skupia się na „nastrojach matek” i obejmuje różne osobowości zakupowe, takie jak zachwycona mama lub mama na misji).

Oprócz zmiany w reklamie, marka zaczęła także eksplorować media cyfrowe, choć Fanson twierdzi, że robiła to bardzo ostrożnie. Swoją ofertę cyfrową zaczęła od sklepu internetowego, wprowadzonego na rynek w 2012 roku i zawierającego ograniczoną listę produktów. Pełna strona internetowa była dostępna dopiero pod koniec 2013r.