Porażka Banana Republic w Wielkiej Brytanii

Przekrój brytyjskiego rynku odzieżowego

Obecna sytuacja na rynku odzieżowym w Wielkiej Brytanii pokazuje stabilny wzrost popytu w przeciągu ostatnich ośmiu lat, skutkując stałym wzrostem wartości rynku. W 2018 roku wydatki na produkty odzieżowe osiągnęły wartość 58,3 miliona funtów brytyjskich, co również wykazywało równomierną tendencję wzrostową w porównaniu do poprzednich lat.

Największy udział w kupnie artykułów odzieżowych mają kobiety: to niemal dwie trzecie całkowitej ilości zakupów. W roku 2017 w Wielkiej Brytanii znajdowało się około 11,500 wyspecjalizowanych placówek prowadzących sprzedaż artykułów odzieżowych.

Tak znaczący rozwój marek odzieżowych na terenie Wielkiej Brytanii stanowi ostry kontrast w porównaniu z latami 2008-2013, znanymi jako Wielka Recesja (en. ‘The Great Recession’). Okres ten był wynikiem wielu problemów gospodarczych na całym świecie. Zapoczątkowany został przez Kryzys Finansowy w latach 2007-2009 w Stanach Zjednoczonych. Kryzys ten był skutkiem zmian prawnych dotyczących kredytów hipotecznych wysokiego ryzyka, które to doprowadziły do wzrostu niewypłacalności i upadku wielu znaczących banków. W wielu krajach zanotowano ostry spadek PKB, wzrost kosztów produktów i usług, a także gwałtowny wzrost bezrobocia, w skutek czego zmieniły się również nawyki zakupowe klientów.

Dopiero w 2015 roku Wielka Brytania odzyskała swój poziom gospodarczy sprzed lat recesji.

O firmie

Banana Republic jest znaną na świecie marką odzieżową. Została założona w San Francisco w 1978 roku i specjalizowała się w produkcji i sprzedaży ubrań w niestandardowym i egzotycznym stylu, inspirując się ubiorami w różnych częściach świata. Po pięciu latach swojej działalności, Banana Republic posiadało pięć placówek w Kaliforni, a ich roczny przychód sięgał 10 milionów dolarów.

W roku 1983 firma została wykupiona przez spółkę Gap Inc., której specjalnością jest sprzedaż detaliczna produktów różnych marek odzieżowych, takich jak Old Navy, Athleta, Hill City czy Intermix. Na skutek tego wykupienia, Banana Republic stopniowo odchodziła od egzotycznej stylistyki, zamiast tego zmieniając wizerunek na styl ‘nowoczesnych klasyków’ – oferowali proste i eleganckie ubiory z wysokiej jakości materiałów, co pozwoliło im zostać znaną marką ubrań ekskluzywnych, dostępnych za względnie niewygórowaną cenę.

Oprócz ubrań, firma oferuje akcesoria, takie jak: biżuteria, kosmetyki, obuwie, torby oraz okulary.

Jakie kroki Banana Republic podjęli na rynku brytyjskim?

Pomimo obecności placówek Gap Inc. na rynku Wielkiej Brytanii (od roku 1987 posiadało ich aż 138), zarząd firmy wahał się z wprowadzeniem marki Banana Republic. Uzasadniali tą decyzję trudnościami w powtórzeniu sukcesu, jakim cieszyła się ich marka macierzysta w latach 90 oraz faktem niskich sprzedaży swoich innych marek na tym rynku.

Wielu ekspertów z branży twierdziło odwrotnie, sugerując, że portfolio Banana Republic idealnie wpasowywało się w jeszcze niewypełnioną niszę ‘łatwo dostępnych ekskluzywnych marek’. Wedle ich opinii, ekskluzywny towar z rozpoznawalnym wizerunkiem za niewygórowaną cenę mógł z łatwością podbić nowy rynek i wielu wyrażało zdziwienie wobec oporów zarządu przed wprowadzeniem marki na tak chłonny rynek.

Gap Inc. ogłosiło w 2008 roku swoje plany wejścia na rynek Wielkiej Brytanii, zaczynając od placówki na Regent Street – jednym z najbardziej znaczących rejonów dla turystyki oraz świata mody w kraju. Tak jak przewidywali eksperci, otwarcie Banana Republic było definitywnym sukcesem. Marka natychmiast zyskała ogromną popularność wśród Brytyjczyków i zaczęła przynosić znaczące zyski.

Wartość przychodów była tak wielka, że zarząd Gap Inc. określił placówkę na Regent Street jako jedną z trzech najbardziej zyskownych placówek Banana Republic na świecie spośród ponad 500 z całego świata, które posiadały znacznie dłuższą obecność na swoich rynkach. Sprzedaż była większa jedynie w placówkach w Nowym Jorku i San Francisco, miejscach gdzie Banana Republic posiadało już ugruntowaną obecność i wyrobioną rozpoznawalność marki.   

Sukces ten skutkował otwarciem dwóch kolejnych placówek w Wielkiej Brytanii. W ciągu kolejnych lat maka szybko rozrosła się aż do 8 placówek na terenie Wsyp Brytyjskich.

Drugim powodem upadku Banana Republic była nieumiejętność dopasowania marki do nowych potrzeb zmieniającego się rynku. Fakt ten umiejętnie wykorzystała obecna na rynku konkurencja, w szczególności H&M oraz Zara. W przeciwieństwie do względnie staromodnego stylu Banana Republic, te firmy oferowały bardziej nowoczesny wizerunek produktów, docierając do szerszej rzeszy odbiorców. Oferowały one również produkty za znacznie niższe ceny, co w trakcie trwania recesji niewątpliwie przyczyniło się do migracji konsumentów Banana Republic do marek konkurencji.

W roku 2016 Gap Ltd. ogłosiło zamknięcie wszystkich ośmiu placówek na terenie Wielkiej Brytanii, cytując niewystarczające przychody i spadek zainteresowania marką jako najważniejsze powody podjęcia tego kroku. Banana Republic funkcjonuje od tego czasu w Wielkiej Brytanii jedynie jako sklep internetowy.

Przypadek Banana Republic pokazuje jak niefortunny moment wejścia na rynek może zaprzepaścić plany ekspansji firmy. Pomimo nieprzewidzianych skutków recesji, Gap Ltd. musiało zmierzyć się z gwałtownymi zmianami na rynku, stawiając firmę w ciężkiej sytuacji. Ze względu na charakterystykę marki, Banana Republic nie podołało nowym warunkom i przypłaciło to utratą potencjalnie zyskownego rynku, czego dowodziły wcześniejsze przychody na tym terenie.

Trudno powiedzieć, czy powstanie recesji gospodarczej było efektem niedopatrzenia osób odpowiedzialnych za badania rynku czy po prostu był to czynnik nie do przewidzenia, jednak z pewnością można stwierdzić, że wchodząc na rynek każda firma powinna mieć w zapasie plan awaryjny, aby móc sprostać potencjalnie zmiennym warunkom na nowych terytoriach.