Rozbudowa Lego rynku brytyjskim

Przekrój brytyjskiego rynku zabawkarskiego

Rynek zabawek w Wielkiej Brytanii wskazuje stabilny rozwój na przestrzeni ostatnich dziesięciu lat. W 2011r., na rynku operowało około 500 firm, a w 2015r. ich liczba wzrosła do 564. W roku 2017, ta liczba wynosiła już 676 firm. W latach 2011-2018, wartość przemysłu zabawek w Wielkiej Brytanii wzrosła do 3,3 miliarda funtów brytyjskich.

Jak widać na wykresie, popyt na produkty z kategorii „gry, zabawki I hobby” wykazuje stały i znaczący wzrost. Ilość wydatków na takie produkty wzrosła w 2018 roku, sięgając 22,33 miliardów funtów brytyjskich, co jest niemal dwukrotnym przebiciem ponad 12,48 miliardów wydanych w tym sektorze w 2010 roku.

O firmie

The LEGO Group, zarejestrowana jako LEGO A/S jest znaną na całym świecie duńską firmą, produkującą serię zabawek LEGO – plastikowych klocków, które można dowolnie łączyć i rozłączać w celu tworzenia najróżniejszych obiektów, takich jak budynki, pojazdy, roboty czy stworzenia.

Początki firmy sięgają roku 1932, kiedy założona została wtedy jako niewielki warsztat produkujący drewniane zabawki. Pierwsza wersja klocków, które znamy dzisiaj powstała w 1949 roku na bazie próbek z opatentowanej dwa lata wcześniej w Wielkiej Brytanii serii „Kiddicraft Self-Locking Bricks”. Po uprzednich rozmowach z zagranicznymi kontaktami, zarząd firmy w roku 1954 podjął decyzję o stworzeniu marki klocków nastawionej na kreatywną zabawę, jednak ze względu na techniczne ograniczenia produktu konieczna była jego modernizacja. Firma spędziła niemal pięć lat poszukując odpowiedniego materiału i dopiero w 1958 powstała współcześnie znana wersja klocków, która została oficjalnie opatentowana 28 stycznia 1958 roku.

Przez ostatnie dwie dekady popularność Lego sprawiła, że marka urosła do rangi ikony popkultury, obejmującej najróżniejsze media. Na bazie Lego powstały filmy pełnometrażowe, gry komputerowe, a nawet dedykowane parki rozrywki.

Jak udało im się osiągnąć sukces na rynku brytyjskim?

Od początku istnienia marki, mottem Lego było „det bedste er ikke for godt” (pl. „najlepsze to za mało”). Jest odzwierciedlenie sentymentu założyciela firmy odnośnie jakości oferowanego przez nich produktu. Widać to w oficjalnych specyfikacjach produkcji – dopuszczalny margines błędu każdego klocka wynosi zaledwie 0.002 milimetra. Dzięki temu po dziś dzień jednym ze znaków rozpoznawczych Lego jest bardzo wysoka jakość produktów i precyzja wykonania.

Kolejnym elementem sukcesu marki Lego był aspekt edukacyjny, zręcznie wykorzystywany w promocji firmy przez dział marketingu. Ze względu na niemal nieograniczone możliwości łączenia i rozłączania elementów, klocki były reklamowane jako wartościowe narzędzie edukacyjne dla dzieci w różnych kategoriach wiekowych, które kształtuje wyobraźnię przestrzenną i stymuluje kreatywne myślenie oraz zdolność rozwiązywania problemów.

Od samego początku istnienia marki, wiele zestawów miało ścisłe nastawienie edukacyjne. Przykładowo, jeden z pierwszych zestawów był planem miasta, co miało za zadanie uczyć dzieci na temat bezpieczeństwa drogowego podczas zabawy.

Od czasu kiedy pierwsza wersja klocków Lego trafiła do sprzedaży w Danii w 1949, produkt firmy cieszył się ogromną popularnością, umożliwiając szybki rozwój firmy, a także zwiększenie zasięgu o nowe rynki. W w 1956 roku dotarł on do swoich najbliższych sąsiadów w Norwegii, Szwecji i Niemczech. Edukacyjna natura zabawek w połączeniu z przecieraniem szlaku poprzez wprowadzenie plastikowych klocków w otoczenie wyłącznie drewnianych zabawek konkurencji sprawiły, że Lego stało się bardzo popularnym produktem, na którego popyt rósł bardzo szybko.

Gwałtowny rozrost firmy w połączeniu z modernizacją produktu nabrał jeszcze szybszego tempa i w 1957 roku Lego trafiło na rynki Portugalii, Austrii, Belgii, Szwajcarii oraz Holandii. W ciągu dwóch kolejnych lat, Lego sięgnęło również Finlandii i Francji.

Dzięki dwuletniej cierpliwości, LEGO Group nie tylko utrzymało gwałtownie rozwijającą się firmę na satysfakcjonującym poziomie, ale także dzięki nowemu zakładowi produkcyjnemu zyskało dodatkowe możliwości. Lokalny zakład ułatwił firmie dostarczanie produktu do Wielkiej Brytanii poprzez bezpośrednią produkcję zamiast potrzeby importowania z innych zakładów, a dzięki nowym siłom produkcyjnym pozwoliło to im też zasilić dalszą ekspansję na kolejne rynki.

Przykład strategii LEGO Group pokazuje jak ważna jest cierpliwość przy wprowadzaniu produktów na nowe rynki. Pomimo innowacyjnego produktu o dużej popularności, Lego nie stałoby się takim tytanem na rynku, gdyby nie zrównoważona strategia rozwoju marki. Wiele firm popełnia błąd zbyt szybkiej ekspansji przy gwałtownym pojawieniu się popytu, nie mogąc w rezultacie dogonić raptownie rosnącego zapotrzebowania. Efekty strategii LEGO Group widać obecnie – w ciągu dekad swojego istnienia, Lego stało się jedną z najbardziej rozpoznawalnych i dochodowych marek na całym świecie.