Porażka Walmarta na rynku niemieckim

Przekrój niemieckiego rynku sprzedaży detalicznej

Niemcy stanowią największy rynek konsumencki na terenie Europy, zarówno pod kątem populacji, jak i siły nabywczej. W kraju mieszka 81 milionów obywateli, co stanowi niemal 16% całkowitej populacji Unii Europejskiej. Niemcy posiadają również najwyższe PKB w Europie (3,026 miliardów Euro, stanowiące 21% PKB Unii Europejskiej), a także najwyższą siłę nabywczą (1,776 miliardów Euro). Liczba konsumentów na tym rynku jest również bardzo znacząca – szacuje się około 50 milionów klientów na dzień.

Rynek sprzedaży detalicznej jest trzecim największym sektorem rynkowym Niemiec. Osiągane dochody to aż 472 miliardów Euro w 2015 roku, co stanowi 16% całkowitego PKB kraju. Rynek detaliczny Niemiec jest także niezmiernie istotny dla krajowego rynku pracy, gdzie około 300,000 firm zatrudnia szacunkowo 3 miliony pracowników. Na terenie kraju funkcjonuje około 45,000 zagranicznych firm, co stanowi 25% miejsc pracy w całym sektorze eksportu.

Niemiecka sieć dyskontowa Schwarz Gruppe (właściciel sieci Lidl oraz Kaufland) jest największym sprzedawcą detalicznym w Europie. Osiąga aż 111,8 miliardów USD dochodu w roku 2017. Wedle 22 raportu Global Powers of Retailing 2019, Schwarz był również piątym największym sprzedawcą detalicznym na świecie w roku 2019.

Kiedy Walmart rozpoczął kampanię na rynek niemiecki?

Walmart rozpoczął wejście na rynki europejskie od Wielkiej Brytanii w 1999 roku. Sektor sprzedaży detalicznej w Europie był już rozbudowany, co zmusiło Walmart do testowania różnych strategii wejścia na rynki posiadające ugruntowane marki konkurencji. W przypadku Wielkiej Brytanii, Walmart wykupił znaną lokalnie sieć hipermarketów ASDA, która była wtedy osłabiona i bliska bankructwu. Tym sposobem Walmart przejął jej bazę konsumentów i pozycję i rozbudował na nich własne sieci placówek, umożliwiając konkurowanie na nowym rynku.

Walmart zastosował podobne podejście przy wejściu na rynek Niemiec w roku 2002, wykupując znane lokalne firmy Wertkauf oraz Spar i przekształcając ich placówki w hurtownie Walmart. W przeciwieństwie do stosunkowego sukcesu w Wielkiej Brytanii, w Niemczech Walmart napotkał znaczącą ilość przeszkód, które uniemożliwiły im penetrację lokalnego rynku, wieńcząc nieudaną próbę opuszczeniem Niemiec w 2006 roku.

Jak Walmart próbował wejść do Niemiec?

Wczesne strategie internacjonalizacji Walmart były głównie powielaniem modelu, który przyniósł firmie sukces w Stanach Zjednoczonych. Strategie te nie sprawdziły się na terenie Niemiec z licznych powodów kulturowych i ekonomicznych, spośród których można wyróżnić:

Przesycenie rynku:

Rynek sprzedaży detalicznej był już ściśle ugruntowany na terenie Niemiec, a nawyki przeciętnego klienta były mocno ukształtowane. Pomimo wykupienia części lokalnej konkurencji, Walmart reklamował się amerykańską nazwą marki, co skutkowało pewną dozą sceptycyzmu wśród odbiorców wobec pojawiającego się znikąd nowego gracza, szczególnie, że przez długie lata trzymali się znanych już lokalnie marek, takich jak Lidl czy Aldi.

Podejście ‘value-for-money’:

Przeciętny niemiecki klient jest zainteresowany przede wszystkim jakością produktu, oceniając na tej podstawie wartość swojej finansowej inwestycji. Rozpoznawalność marki pozostawiają oni na dalszym planie. Z tego też powodu, typowy klient z Niemiec nie jest tak mocno zainteresowany najniższą ceną. Czasem wręcz traktuje takie promocje z pewną dozą podejrzliwości, przez co strategia tanich masowych produktów Walmart nie przyjęła się tak dobrze, jak tego oczekiwano.

Konflikt z lokalnymi przepisami:

Spore straty przyniósł Walmartowi także jeden z ich większych segmentów sprzedaży detalicznej, a mianowicie segment produktów spożywczych: firma nie była w stanie konkurować cenowo z doświadczonymi lokalnymi sprzedawcami. Kluczowym powodem była szybka i masowa interwencja lokalnych sprzedawców żywności, oskarżających Walmart o nieetyczne praktyki biznesowe i ustawianie wysoko konkurencyjnych cen. W efekcie, Walmart został prawnie zmuszony do podniesienia cen swoich produktów w celu zapewnienia fair play w konkurencji, co było sporym ciosem dla nich – firmy próbującej konkurować głównie poprzez przywództwo kosztowe.

Konflikt ze związkami zawodowymi:

Wewnętrzny kodeks etyki Walmart, dostosowany do kultury pracy Stanów Zjednoczonych, kłócił się z lokalnym systemem w Niemczech, opierającym się na ścisłej współpracy ze związkami zawodowymi. Od samego początku ekspansji na rynek niemiecki, lokalni prezesi Walmart unikali kontaktów ze związkami zawodowymi, zaś pracownicy często wyrażali swoje obiekcje odnośnie warunków pracy i stawek wynagrodzenia. Prowadziło to do licznych interwencji ze strony związków, zwieńczonych procesem sądowym w roku 2005 na niekorzyść Walmart.

Nieodpowiednie szkolenia:

Jednym z programów szkoleniowych dla pracowników Walmart jest praktyka ‘rozgrzewek’ przed pracą. Uwzględniają one lekkie zbiorowe ćwiczenia fizyczne, połączone ze śpiewaniem i skandowaniem ‘Walmart, Walmart!’ w celu poprawienia morali pracowników i zwiększenia ich produktywności. W przeciwieństwie do obyczajów Stanów Zjednoczonych, kultura Niemiec jest o wiele mniej ekspresywna, przez co wielu pracowników czuło się niezręcznie i niespokojnie.

Nieodpowiedni sposób obsługi klienta:

O ile zwyczajem kulturowym w Stanach Zjednoczonych jest częste uśmiechanie się, także do nieznajomych osób, taki obyczaj jest rzadko spotykany na terenie Europy. Kultura Niemiec trzyma się ściśle podejścia ‘szczerych uśmiechów’, a uśmiechanie się bez konkretnej przyczyny jest odbierane jako dziwne. Wielu klientów traktowało uśmiechy obsługi szkolonej na amerykański zwyczaj jako nieodpowiednie, odpychające, czy wręcz zbliżone do flirtu, co spotykało się z częstą krytyką ze strony klientów.

Preferencje kupowania w małych, lokalnych sklepach niż w wielkich supermarketach:

Pomimo względnego sukcesu sieci hipermarketów Aldi na terenie Niemiec, obywatele tego kraju mają silną preferencję do robienia zakupów w mniejszych sklepach, położonych blisko miejsc zamieszkania. Idea długiej jazdy samochodem do ogromnych hurtowni na obrzeżach miast w celu zrobienia zakupów nie została dobrze przyjęta.

Na podstawie nieudanej ekspansji Walmart na rynek Niemiec można wyciągnąć wiele istotnych wniosków. Oczywistym problemem było niewystarczające zapoznanie się z lokalną kulturą i jej różnicami od amerykańskiej. Największym niedopatrzeniem okazało się jednak założenie, że wchodząc na wybrany rynek wystarczy powielić formułę, która sprawdziła się uprzednio.

Na przykładzie wycofania się Walmart z Niemiec można zauważyć jak istotne jest odpowiednio szczegółowe badanie rynku docelowego, a także jak duże znaczenie ma odpowiednie dopasowanie oferty pod klienta zamiast dopasowywania klienta pod swoją ofertę.