Pierwsze kroki UPS w Niemczech

Wrażliwość kulturowa w Niemczech

Kultura biznesowa jest znana na świecie z bardzo wielu stereotypów – perfekcjonizmu, uporządkowania, bezpośredniej szczerości i punktualności. Jest w nich wiele prawdy, co obrazuje popularne niemieckie powiedzenie ‘Ordnung muss sein’ (‘Porządek musi być’). Niemiecki sposób prowadzenia biznesu jest bardzo uporządkowany i ustrukturalizowany. Cechuje go ścisły rozdział między życiem zawodowym i osobistym.

Jednym z powodów istnienia takiej kultury biznesowej w Niemczech jest sama historia Niemiec, a w szczególności rola kraju w obu wojnach światowych oraz w zimnej wojnie. Nacisk na krytyczne myślenie zyskał popularność po II wojnie światowej, kiedy to młodych ludzi uczono konsekwencji błędów z przeszłości i zachęcano do wyciągania z nich wniosków, a także zmuszano do brania odpowiedzialności za swoje przyszłe działania.

Widma licznych tragedii spowodowały, że społeczeństwo przez dekady miało w pamięci okrutne wydarzenia. Sformułowane zostało nawet określenie ‘Vergangenheitsbewältigung’ (pl. ‘przezwyciężanie przeszłości’), które oznacza radzenie sobie z poczuciem winy powstałego z przeszłych wydarzeń. Pomimo drastycznej zmiany w sentymentach społeczeństwa, pamięć o historii pozostaje żywa i Niemcy są świadomi, że wiele osób z zagranicy wciąż może brać pod uwagę przeszłe przewinienia ich kraju. Jest to dla nich również dość drażliwy temat. Z tego właśnie też względu, powszechnie zaleca się unikania jakichkolwiek wzmianek i aluzji do aspektów historycznych, szczególnie w kontaktach biznesowych.

O firmie

Firma United Parcel Service UPS jest globalnie rozpoznawalną marką, świadczącą usługi kurierskie i przewozowe. Swoją działalność rozpoczęła w Seattle w 1907 roku – wówczas jako American Messenger Company – od skromnego pojedynczego biura, realizując zlecenia kurierskie na piechotę lub rowerami.

W 1912 UPS otworzyło swoje drugie biuro, a w 1913 dokonali zakupu pierwszego samochodu i zmienili strategię na dowóz przesyłek sklepowych, przyjmując nazwę Merchant’s Parcel Delivery. W 1919 firma poszerzyła działalność poza granice Seattle, otwierając kolejne placówki w Stanach Zjednoczonych i adoptując współcześnie używaną nazwę United Parcel Service.

W ciągu kolejnych siedmiu lat, UPS operowało już na całym zachodnim wybrzeżu USA, a jego nowa nazwa stała się rozpoznawalnym znakiem firmy. Przez kolejne dekady, kiedy to ogromnie wzrosła popularność i przystępność samochodów osobowych, firma odstępowała od transportu przesyłek sklepowych i przyjmowała model firmy przewoźniczej. Strategia okazała się opłacalna, przez co UPS ciągle zdobywał na popularności, a od czasu wprowadzenia oddziału transportu lotniczego stał się jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek przewoźniczych na całym świecie, oferując usługi w ponad 200 krajach i terytoriach.

Kiedy UPS wszedł do Niemiec?

W roku 1976, UPS rozszerzył swoją działalność na rynki europejskie, zaczynając od wejścia na rynek niemiecki. Pomimo względnie bezproblemowego procesu ekspansji i dokładnych uprzednich badań rynkowych, UPS napotkało niespodziewaną ogromną przeszkodę w postaci kolorystki ubioru kurierów ze względu na wydarzenia historyczne, wymuszając na firmie raptowną adaptację do nieprzewidzianej komplikacji.

Co takiego spotkało UPS na rynku niemieckim?

Powszechnie znana kolorystyka UPS miała swoje początki w roku 1916, kiedy to pierwsze samochody ówczesnego Merchant’s Parcel Delivery zostały pomalowane na ciemnobrązowo. Wybór ten był motywowany dwoma głównymi aspektami. Pierwszy był względnie prosty i praktyczny – na ciemnym odcieniu brązu nie było widać ewentualnych plam. Drugi powód to konotacje, jakie niesie za sobą kolor – Charles Soderstorm, ówczesny pracownik firmy, twierdził, że kolor ten oznacza ‘klasę, elegancję i profesjonalizm’.

Od 1929, charakterystyczny odcień brązu był już używany przez wszystkie pojazdy i pracowników w firmie i po dziś dzień pozostaje znakiem jej rozpoznawczym. Kolor ten był do tego stopnia związany z firmą, że od 1999 roku jest on prawnie zarejestrowanym znakiem firmy, uniemożliwiając konkurencyjnym przewoźników ubieranie się na brązowo. Popularność koloru było również widać w latach 2002-2010, kiedy to w tym okresie UPS stosowało slogan reklamowy ‘What can brown do for you?’ (pl. ‘Co ‘brązowi’ mogą zrobić dla ciebie?’).

Pomimo wstępnego błędu, reakcja UPS na nieprzewidziany konflikt kulturowy była godna podziwu, dzięki czemu nie tylko poprawili swoje niedociągnięcie, ale też zyskali dzięki temu przychylność społeczeństwa, które widziało zmianę na ich korzyść. Nie był to jednak jedyny taki przypadek w historii UPS – w 1990 roku firma weszła na rynek Hiszpanii i także była zmuszona zmienić swój charakterystyczny kolor ze względu na to, że brąz jest zarezerwowany dla karawan pogrzebowych i, jak można się domyśleć, również powodował niefortunne skojarzenia.

Przypadki te obrazują jak istotne jest, aby firma była świadoma, że nawet przy najgłębszych badaniach rynkowych mogą pojawić się niespodziewane sytuacje, w których szybkie działanie jest niesamowicie istotne. Równie kluczowy jest fakt, że UPS był skłonny odejść od swojej wypracowanej i rozpoznawalnej przez lata marketingu kolorystyki – cechy praktycznie definiującej jej firmowy obraz – aby móc dostosować się do wymagań rynku docelowego.

Skutkiem tych działań jest widoczny progres UPS na terenie Niemiec. Obecnie firma posiada w tym kraju łączną liczbę około 3,000 placówek i zatrudnia ponad 20,000 pracowników, co można uznać za znaczący sukces wejścia UPS na ten rynek. Efektem pomyślnego zadomowienia się na rynku niemieckim jest również zabezpieczenie strategicznego centrum operacyjnego na terenie Europy, co umożliwiło UPS zbudowanie szerokiego portfolio usług oraz dopasowanie się do lokalnych kultur europejskich.