Przekrój duńskiego rynku kosmetycznego
Rynek kosmetyczny dzieli się ogólnie na pięć głównych segmentów: pielęgnacja skóry, pielęgnacja włosów, pielęgnacja ciała, perfumy i zapachy oraz kosmetyki do makijażu. Duńczycy wydają stosunkowo dużo na produkty kosmetyczne, z czego do niedawna na rynku dominowały produkty do pielęgnacji włosów, na które przypadało 30% rynku kosmetyków. Na pielęgnację skóry oraz ciała Duńczycy wydawali jeszcze kilka lat temu mniej niż statystyczny Europejczyk. Ten trend jednak odwrócił się i segmenty pielęgnacji twarzy oraz perfumy odnotowują największe wzrosty sprzedaży, także prognozy dla rynku kosmetyków w Danii są bardzo optymistyczne. Tak jak w większości krajów europejskich w Danii daje się wyraźnie zaobserwować zwiększony popyt na kosmetyki pielęgnacyjne dla mężczyzn, kosmetyki naturalne oraz tzw. wielozadaniowe (np. nawilżające pianki pod prysznic). Także sprzedaż perfum oraz kosmetyków premium odnotowują przyrosty sprzedaży.
Największym detalicznym sprzedawcą w dziedzinie zdrowia i urody oraz perfum jest duńska sieć drogerii Matas. W 2019 r. przychody firmy wyniosły ok. 3,3 mld koron duńskich (DKK) i utrzymywały się na stabilnym poziomie od 2013 r. Na drugim miejscu uplasował się L’Oreal Denmark, a na na trzecim Normal A/S, dyskontowa detaliczna sieć sprzedająca produkty higieny osobistej i artykuły gospodarstwa domowego.
Wiodącą marką kosmetyków w Danii jest, należący do L’Oreala, Biotherm. Produkty do pielęgnacji skóry dla kobiet tej marki wygenerowały prawie 82,6 mln DKK przychodu. Biotherm był w 2018 r. także najbardziej dochodową marką w sektorze pielęgnacji dla mężczyzn osiągając przychód w wysokości ok. 20,3 mln DKK. Lwia część rynku kosmetycznego opanowana jest przez największe globalne koncerny kosmetyczne L’Oreal, Estee Lauder Cosmetics oraz Beiersdorf. Odzwierciedla to przegląd najlepiej sprzedających się marek: Clinique, L’Oreal Dermo-Expertise, Biotherm i Nivea.
W ciągu ostatnich kilku lat rosnąca świadomość duńskich konsumentów w zakresie zdrowia i dobrego samopoczucia oraz nagłaśniane przez media przypadki szkodliwych substancji zawartych w kosmetykach umocniły zapotrzebowanie na bardziej naturalne produkty do pielęgnacji skóry. Na tym gruncie rozwinął się trend eko-certyfikacji produktów. Z roku na rok rośnie liczba produktów opatrzonych znanym w Skandynawii certyfikatem Nordic Swan. Chcąc zdobyć zaufanie klientów, firmy certyfikowały w samym tylko roku 2018 o połowę więcej produktów niż dotychczas, zwiększając ich liczbę do ponad 2000 różnych produktów pielęgnacyjnych.
Consumption value of cosmetics and personal care in Denmark in selected years from 2013 to 2018
Źródło: Statista
O firmie
Dr Irena Eris należy do najbardziej rozpoznawalnych marek na polskim rynku kosmetycznym, jak również jest jedyną luksusową marką sprzedawaną w segmencie produktów premium poza granicami naszego kraju. Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris założone przez Dr Irenę Szołomicką-Orfinger to jedyna polska firma (i jedną z siedmiu niewywodzących się z Francji), która zaproszona została do ekskluzywnego Comité Colbert, stowarzyszającego 75 najbardziej luksusowych marek na świecie. Pomimo skromnych początków, dzięki przemyślanej strategii rozwoju, dbałości o stosunek dobrej jakości do ceny, inwestowaniu w markę, rozwojowi innowacyjnych produktów oraz konsekwentnemu ich pozycjonowaniu, firma prowadzona przez dr Eris i jej męża Henryka Orfingera dostępna jest obecnie na ponad 60 światowych rynkach.
Historia firmy jest jednym z inspirujących przykładów budowania firmy od przysłowiowego zera do potentata na rynku krajowym, który z sukcesem wchodzi na kolejne rynki zagraniczne z roku na rok powiększając swój dochód z eksportu. W 1983 r. po odejściu z państwowej Polfy, dr Eris zainwestowała niewielki spadek, który otrzymała po krewnej we własny zakład produkcji kosmetyków. W małym lokalu po zlikwidowanej piekarni dr Eris mieszała kremy w zaadoptowanych mieszadłach piekarskich, zatrudniając jedną osobę do pomocy i rozwożąc produkty bezpośrednio do sklepów własnym wysłużonym „maluchem”. Dziś na Grupę Dr Irena Eris składają się: zakład produkcji ekskluzywnych kosmetyków Dr Irena Eris, Centrum Naukowo-Badawcze Dr Irena Eris, trzy Hotele SPA Dr Irena Eris oraz Kosmetyczne Instytuty Dr Irena Eris rozwijane w systemie franczyzy. Firma zatrudnia ponad 1000 osób, produkuje ponad 40 mln sztuk produktów rocznie i jest drugą co do wielkości kosmetyczną firmą z wyłącznie polskim kapitałem. W jej portfolio znajdują się marki: Dr Irena Eris, Lirene, Under Twenty oraz sprzedawane w aptekach kosmetyki Pharmaceris.
Polski rynek kosmetyczny jest bardzo rozwinięty i stabilny. Duża ilość podmiotów oraz szeroka oferta w każdym segmencie praktycznie uniemożliwia obecnie duże wzrosty. Wg. prezesa Henryka Orfingera głównym obszarem rozwoju firmy jest obecnie eksport, którego roczny przyrost od lat utrzymuje się na poziomie 30%. Deklarowanym celem przedsiębiorstwa jest stałe zwiększanie dochodu z eksportu i przekroczenie 100 mln PLN co stanowiłoby ok. 50% przychodu firmy. Szanse na osiągnięcie takiego wyniku wydają się realistyczne biorąc pod uwagę, że kosmetyki Dr Eris są już dostępne w większości krajów europejskich, Stanach Zjednoczonych, w Azji oraz na Bliskim Wschodzie.
Kiedy firma Dr Irena Eris weszła do Danii?
Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris zdecydowało się wykorzystać swoje wieloletnie doświadczenie w budowaniu wizerunku marki i na początku września 2016 r. otworzyło stoisko sprzedażowe w prestiżowym domu towarowym Salling w Aarhus w Danii. Kosmetyki ekskluzywnych linii pielęgnacyjnych Ireny Eris oraz kosmetyki kolorowe ProVoke prezentowane są w strefie dedykowanej markom premium jak Dior czy Chanel. Na specjalnie zaprojektowanym stoisku oferowana jest kompleksowa porada kosmetyczna obejmująca profesjonalna diagnozę stanu skóry oraz porady makijażystki. Firma liczy na to, że tak ukierunkowana inwestycja przyniesie korzyści w postaci postrzegania marki jako luksusowej. Eksport do Danii postrzegany jest jako strategicznie słuszny wybór pomimo początkowych trudności. Dr Irena Eris de facto musi na wysoko konkurencyjnym rynku zachodnioeuropejskim wykonywać duże starania i to na własny rachunek. Chociaż sieci perfumerii Sephora i Douglas w Polsce mają w ofercie ekskluzywne kosmetyki Ireny Eris, na zachodzie Europy już nie.
W marketingowych staraniach dotarcia bezpośrednio do klienta pomóc ma też strona internetowa/blog lifestylowy pisany w języku angielskim, kanał na youtube.com oraz duża aktywność na mediach społecznościowych (facebook, instagram).
Pomimo dużej dynamiki wzrostu eksportu polskich kosmetyków, rozwijanie sprzedaży za granicą łączy się z dużym ryzykiem. Szczególnie ciężko wprowadzić jest kosmetyki na skonsolidowane rynki Europy Zachodniej. Na rynkach rozwiniętych, zdominowanych przez międzynarodową konkurencję, wyróżnienie swojego produktu przez wypozycjonowanie marki oraz edukację konsumenta tzn. marketing, mogą pochłonąć dużo energii i pieniędzy. Polscy eksporterzy kosmetyków obierają najczęściej podobną i stosunkowo ostrożną strategię wejścia na zagraniczne rynki. W międzynarodowej ekspansji spektakularne przejęcia zagranicznych firm kosmetycznych raczej nie mają miejsca. Rozwój kanałów dystrybucji koncentruje się na nawiązaniu bezpośrednich kontaktów z lokalnymi dystrybutorami i sieciami handlowymi.
Chociaż przed laty, jak wiele innych polskich producentów kosmetyków, Irena Eris aktywnie korzystała z rządowych programów wsparcia eksportu zapewniających dofinansowanie udziału w targach, teraz sama finansuje nakłady na promocję za granicą. Targi branżowe służą głównie do nawiązywania kontaktów na rynkach zagranicznych, które firma Dr Irena Eris już ma. Dzięki zdobytej na targach wiedzy oraz zapoznanym zagranicznym kontrahentom, firma od lat sprawnie rozwija eksport. Obecnie, wg. Henryka Orfingera, prezesa spółki, najważniejsze jest rozwijanie kanałów komunikacji bezpośredniej z zagranicznym konsumentem. W jego opinii, polska branża kosmetyczna potrzebuje wsparcia w formie szeroko zakrojonej kampanii medialnej i internetowej promującej jakość polskich produktów kosmetycznych.
Obecna sytuacja firmy na rynku duńskim
Z punktu widzenia Dr. Ireny Szołomskiej-Orfinger eksport był naturalnym kierunkiem rozwoju firmy. Niestety, napis Made in Poland cały czas nie jest atutem jeśli chodzi o rynki zagraniczne i postrzeganie przez lokalnego konsumenta. Dlatego, podobnie jak większość polskich producentów, Dr Irena Eris w oznaczaniu wszystkich swoich produktów korzysta z formuły Made in EU. W 2003 r. firma Ireny Eris przeznaczyła największe wśród polskich firm kosmetycznych środki na działania promocyjne i reklamę. Strategia budowania marki skupia się na komunikowaniu nowoczesności i innowacyjności, a stałe działania PR-owe prowadzone są w językach rynków docelowych.
Dochody z eksportu koncernu rosną z roku na rok i chociaż rynek duński ma w tych statystykach stosunkowo niewielki udział, firma zadowolona jest z wyników sprzedażowych. Teraz po stronie Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris nacisk położono na konsekwentne budowanie świadomości marki w sektorze kosmetyków pielęgnacyjnych premium. Na bardziej spektakularne efekty, trzeba będzie jeszcze trochę poczekać.
Co pokrótce przyczyniło się do sukcesu Dr Irena Eris w Danii?
- Internetowa aktywność: media społecznościowe oraz lifestylowy blog pisany w języku angielskim
- Sprostanie wysokim wymaganiom Duńczyków odnośnie jakości produktów
- Budowanie świadomości marki jako kosmetyków pielęgnacyjnych premium
- Profesjonalne porady kosmetyczne przy stoiskach firmy jako część sprzedaży produktów
Rozwój ekspansji na rynku duńskim. Zapraszam do kontaktu:
Sebastian Sadowski-Romanov
Prezes Zarządu ITRO Sp.zo.o.
Prowadzenie działalności handlowej i produkcyjnej związanej z handlem międzynarodowym od 1995 roku.
wyświetlono 66 views
[Case study] Volvo - rynek włoski
Volvo Cars to producent luksusowych samochodów osobowych, który swoją siedzibę ma w Goteborgu, Szwecji. Produktami flagowymi firmy są SUV-y, kombi i sedany. Swoje samochody, Volvo Cars promuje jako bezpieczne, solidnie zbudowane i niezawodne.
Swoje wejście na rynek włoski Volvo rozpoczęło w latach 80 XX wieku. Początkowo zaczynali od importu już gotowych samochodów i sprzedaży przez prywatnych pośredników. Również w latach 80 otworzyli swoją placówkę we Włoszech.
[Case study] PESA - rynek włoski
Pesa Bydgoszcz SA to przedsiębiorstwo, produkujące i remontujące pojazdy szynowe. Założone w 1851r., przedsiębiorstwo początkowo zajmowało się jedynie naprawami, jednak z biegiem lat rozwinęło się na tyle by w 2001 r. rozpocząć produkcję własnych maszyn.
Pierwsze pociągi Pesy trafiły do Włoch w 2008-2009 roku. Aż 85 pociągów zostało dostarczonych do Włoch do dnia dzisiejszego. Kursują one na liniach regionalnych w rejonach takich jak Bari, Bolonii, Florencji, Padwie, Mediolanie czy Pizie.