1. Kim jest nasz klient?
2. Dlaczego warto postawić na segmentację?
3. Jak wygląda proces segmentacji rynku?
4. Jakie kryteria segmentacji wybierać?
5. Jaki jest Twój segment docelowy?

Zanim jednak rozpoczniemy ten proces, bardzo ważne jest przygotowanie określenie profilu potencjalnego kontrahenta i przygotowanie bazy danych importerów, aby skupić swoje siły na podjęciu współpracy handlowej z firmami bądź osobami, których profil działalności pasuje do naszych oczekiwań.

Poniżej przedstawiamy etapy określania profilu potencjalnego kontrahenta.

Kim jest nasz klient?

Działania marketingowe za granicą, aby być efektywnymi, wymagają wcześniejszego gruntownego zbadania rynku. Jest to bardzo istotne, aby uniknąć niedostosowania oferty do tego, czego oczekują od nas potencjalni odbiorcy. Nie zawsze to, co jest „dobre” w naszym kraju, będzie podobnie odbierane za granicą. Produkty, na które istnieje bardzo duży popyt w Polsce, za granicą mogą okazać się niemożliwe do sprzedania.

Przykład:

Firma Australian Trading Company wprowadzała do Rosji soki wyróżniające się opakowaniem – jako jedyne na rynku sprzedawane były w plastikowych butelkach. Po kilku miesiącach okazało się, że grupa odbiorców była bardzo zawężona, tylko dlatego, że 90% konsumentów nie było stać na zakup butelki 2-litrowej. Wystarczyła zmiana objętości butelki do jednego litra, aby wartość sprzedaży wzrosła o 80% w ciągu kilku miesięcy.

Przekaz marketingowy jest równie ważny, co oferowany produkt. Tutaj najbardziej spektakularne są wpadki związane ze znaczeniem nazwy firmy lub marki w języku docelowego kraju eksportowego.

Przykład:

Jednym z aut o najmniej trafnej nazwie jest Mazda LaPuta. Marketerzy wprowadzający produkt nie wzięli pod uwagę, że „puta” w języku hiszpańskim oznacza – delikatnie mówiąc – „kobietę o łatwo negocjowalnej moralności”.

Dlaczego warto postawić na segmentację?

Ciężko jest trafić do wybranej grupy klientów – a tym bardziej na zagranicznym rynku. Aby dobrać odpowiednie narzędzia marketingowe, w tym przekaz reklamowy i ofertę handlową, warto przeprowadzić segmentację rynku. Umożliwi ona nam dobór takiego przekazu marketingowo-handlowego, który w momencie pojawienia się potrzeby zakupowej przyprowadzi klienta właśnie do nas.

Jak wygląda proces segmentacji rynku?

Jakie kryteria segmentacji wybierać?

Decydując się na segmentację, możemy podzielić klientów według różnych kategorii. Są one zróżnicowane pod wieloma względami. Poniżej przedstawiamy najczęstsze kryteria segmentacji:

Rynek konsumencki (B2C)

Kryteria wzorców zakupu (B2C)

Rynek przedsiębiorstw (B2B)

Nie ma uniwersalnej odpowiedzi na to, które kryteria trzeba wybrać. W każdym przypadku zależy to od rynku i produktu. Kryteria wykorzystywane przy segmentacji rynku usług budowlanych będą zupełnie inne od kryteriów segmentacji rynku szamponów.

Przy wyborze należy skupić się na swoim produkcie i na zdefiniowanym w poprzednim kroku szerokim rynku tego produktu.

Jaki jest Twój segment docelowy?

Po przeprowadzeniu segmentacji należy zadecydować, na jakiej grupie klientów zamierzamy się skupić. Poniżej prezentujemy różne strategie wyboru segmentów i działalności wewnątrz-segmentowej:

Koncentracja jednosegmentowa – gdy przedsiębiorstwo spośród wielu segmentów decyduje się skierować swoją ofertę tylko na jeden wybrany (marketing skoncentrowany), np. firma Volkswagen w USA nastawiona jest na produkcję tylko małych samochodów osobowych.

Specjalizacja selektywna – firma wybiera pewną liczbę segmentów, co najmniej 2, w której każdy jest dla niej atrakcyjny i odpowiada jej celom i zasobom. Często mogą występować powiązania między wybranymi segmentami, np. firma Nivea produkuje kosmetyki dla dzieci oraz osobno dla kobiet i mężczyzn (obsługuje 3 duże segmenty rynku).

Specjalizacja produktowa – firma koncentruje się na sprzedawaniu jednego produktu, który sprzedaje na kilku segmentach, np. producent mikroskopów sprzedaje je do uniwersytetów, szpitali, laboratoriów, agencji rządowych itp.

Specjalizacja rynkowa – przedsiębiorstwo koncentruje się na obsługiwaniu potrzeb określonej grupy klientów, np. firma dostarczająca pełną gamę produktów i usług tylko dla laboratoriów uniwersyteckich – sprzęt, szkolenia pracowników, serwisowanie sprzętu.

Pełne pokrycie rynku – firma usiłuje zaspokajać potrzeby wszystkich grup klientów szeroką gamą swoich produktów, których mogli by potrzebować, np. Microsoft dostarcza oprogramowanie komputerowe dla użytkowników indywidualnych, szkół, dużych przedsiębiorstw; General Motors posiadając kilka marek samochodów kierowanych do różnych grup klientów (m.in.: Chevrolet, Cadilac, Satrun, Buick, Saab) stara się pokryć cały rynek.

Firmy planujące ekspansję zagraniczną często nie dysponują wystarczającym zapleczem personalnym, który mógłby wykonać szczegółową segmentację rynku docelowego. Specjaliści ITRO w przystępnej cenie mogą wykonać taką analizę na zlecenie klienta.

Kiedy wyznaczymy kryteria, określimy profil potencjalnego klienta, do którego chcemy skierować nasz produkt, możemy przystąpić do selekcji i doboru kontrahentów.

Wieloletnie doświadczenie firmy ITRO w handlu zagranicznym pozwoliło nam na wypracowanie poniższego modelu działania:

• Budowa bazy danych
• Selekcja bazy danych według wskazanych kryteriów
• Przygotowanie oferty handlowej dopasowanej do wybranego rynku
• Rozesłanie propozycji handlowej do potencjalnych klientów z bazy danych
• Opracowanie raportu ze skuteczności mailingu.
• Przekazanie zapytań zamawiającemu
• Odpowiedzi na zapytania po konsultacji z zamawiającym
• Przekazanie zainteresowanych współpracą klientów
• Telefoniczne badanie zainteresowania ofertą klienta
• Raport końcowy z przeprowadzonych działań

Według tego modelu, firma ITRO oferuje usługę „Selekcja i dobór kontrahentów” tym biznesom, które planują ekspansję zagraniczną, jednak nie są w stanie udźwignąć nakładu czasu jakiego wymagają te badania.